안티폴루션 화장품에 대한 소비자 인식 및 선택속성에 관한 설문설계를 위해 정성적 조사기법인 표적집단면접(focus group interview, 이하 FGI)을 시행하였다. FGI 대상자는 수도권(서울, 인천, 경기)에 거주 중인 만 25-35세 사이의 화장품 고관여 여성 소비자 중 최근 6 개월 내에 안티폴루션 화장품의 자가 구매경험이 있는 소비자 8명(그룹I)과 안티폴루션 화장품에 대해 알고는 있으나 구매경험이 전혀 없는 소비자 7명(그룹 II)을 선발하여 진행하였다. FGI는 Krueger & Casey (2014)가 제시한 가이드라인에 따라 도입(opening question)-소개(introductory question)-전환(transition question)-주요핵심(key question)-마무리(ending question)의 5단계 구조하에 심층면접 질문지를 개발하고, 그룹당 약 70 min 내외의 FGI를 시행하였다. FGI 결과는 가급적 소비자 언어 그대로의 결과를 유목화(classification)하여 정리하였다.

안티폴루션 화장품의 소비자인식 및 선택속성의 중요도와 만족도를 조사하기 위해 최근 1년 이내 안티폴루션 화장품의 4가지 유형(세럼 또는 크림 유형, 자외선 차단제 유형, 세안제 유형, 마스크팩 유형)중 2종 이상을 자가구매 및 사용한 경험자를 응답 대상자로 하였다. 대상자 선별을 위해 판단표본추출법(purposive sampling)을 사용하였고, 설문조사는 웹 기반(web based) 온라인 설문조사를 시행하였다. 판단표본추출법은 조사문제를 잘 알고 있거나 모집단의 의견을 효과적으로 반영할 수 있을 것이라 판단되는 특정집단을 표본으로 선정하여 조사하는 방법으로 비확률 표본추출의 일종이다(Etikan et al., 2016; Lee, 2012). 연구 주제인 안티폴루션 화장품은 화장품 시장에서도 새로운 범주로 인식되고, 아직까지는 사용자가 많지 않다는 점에서 판단표본추출법을 이용하였다. 대상자의 거주지는 전국 대도시로 한정하였으며, 연령은 20-30대 여성을 대상으로 하였다. 설문조사 기간은 2017년 12월 10일부터 22일까지 진행되었고, 불성실한 응답을 제외한 174부를 최종 분석에 사용하였다.

Han et al. (2016)은 기능성 화장품의 선택속성을 기능성, 표기, 홍보, 제품요인으로 분류하였으나, 본 연구에서는 선행연구를 참고하되 사전조사로 진행했던 FGI 결과를 중심으로 안티폴루션 화장품의 선택속성을 발굴하였다. 선택속성은 안티폴루션 고관여 소비자 40명을 대상으로 예비조사(pilot test)를 통해 설문 문항의 타당성과 신뢰도를 분석한 뒤 최종 15개의 선택속성 문항을 도출하였다. 설문조사의 총 문항 수는 27문항으로 미세먼지에 관한 인식수준 2문항, 안티폴루션 화장품의 사용 및 구매행태에 관한 4문항, 안티폴루션 화장품 이외의 일반 화장품 구매행태와 피부고민에 관한 3문항, 그리고 안티폴루션 화장품 선택속성 15문항, 마지막으로 응답자의 인구통계학적 특성을 묻는 3문항으로 구성되었다. 안티폴루션 화장품의 선택속성 15문항의 중요도와 만족도는 5점 Likert 척도로 측정하였다.

수집된 자료는 SPSS 24.0 통계패키지(IBM SPSS Statistical, USA)로 분석하였으며 빈도분석, 다중빈도분석, 기술통계, 각 설문 문항의 신뢰도를 검증하였다. 15개 항목의 안티폴루션 화장품 선택속성의 중요도와 만족도 간의 차이를 검증하기 위해 대응표본 t-검증(paired t-test)을 수행하였고, 이를 IPA matrix를 통해 시각화 한 후, Martilla & James (1977)의 연구를 참고로 하여 각 사분면에 위치한 선택속성의 우선순위를 분석하였다.

본 조사에 앞서 진행된 FGI 결과 요약은 Table 1과 같다. 안티폴루션 화장품에 대해 인지하고 있더라도 안티폴루션 사용 여부에 따라 미세먼지와 피부건강과의 연관성 지각에는 차이가 나타남을 알 수 있었다. 안티폴루션 화장품 구매 소비자의 경우 피부 트러블의 주된 원인을 미세먼지로 인지하고, 안티폴루션 화장품을 적극적으로 구매•사용하는 특성을 보이는 반면, 안티폴루션 화장품을 인지하고는 있으나 구매하지 않은 소비자의 경우 미세먼지로 인한 피부건강보다 호흡기질환이나 안과질환 등의 건강 증상을 더 염려하는 것으로 나타났다. 즉 안티폴루션 화장품에 관해 인지하고 있더라도 안티폴루션 화장품을 사용경험에 따라 미세먼지와 피부건강과의 연관성 지각에 차이가 나타남을 알 수 있었다. 피부 트러블에 대한 의견도 그룹I은 피부 트러블의 주된 원인을 미세먼지라고 생각하는 반면 그룹 II는 주된 원인을 화장품의 화학 성분이라고 판단하고 있었다. 구매동기는 그룹 I의 경우 미디어를 통해 적극적인 정보를 수용하는 한편 그룹II는 미세먼지가 피부에 미치는 영향에 관해 약하게 인지하고 있었으며, 안티폴루션 화장품의 기능 자체를 신뢰하지 않는 경향을 보였다. 그룹I이 주로 구매하여 사용하는 안티폴루션 화장품으로는 세안제, 자외선 차단제, 그리고 마스크팩이었다.

응답 대상자는 서울 및 경기권에 거주하는 20-30대 여성으로 화장품 구매 시 자발적 의사결정에 의해 구매하는 소비자이면서 최근 1년 이내에 안티폴루션 화장품을 다음 4개 유형(세럼 또는 크림 유형, 자외선 차단제 유형, 세안제 유형, 마스크팩 유형) 중 2개 유형 이상 사용해 본 경험이 있는 응답자로 선정하였다. 최종 174명의 응답을 분석에 이용하였으며, 응답자의 연령대, 거주지, 직업, 월 평균 화장품 구매금액은 Table 2와 같다.

응답자의 연령분포는 20-29세가 76명(43.7%), 30-39세는 98명(56.3%)으로 20대와 30대의 비율이 유사했다. 거주지는 서울지역이 100명(57.5%)으로 과반수 이상을 차지했으며, 경기 및 인천시가 40명(23.0%), 그 외의 대도시는 34명(19.5%)이었다. 직업은 일반 사무직이 111명(63.8%), 전문직이 31명(17.8%), 전업주부가 13명(7.5%), 학생이 14명(8.0%), 기타 직업군이 5명(2.9%)으로 나타났다. 이들의 월 평균 화장품 구매금액은 5만원 미만이 25명(14.4%), 5만 원 이상 10만원 미만이 48명(27.6%), 10만 원 이상 15만원 미만이 49명(28.2%), 15만원 이상은 52명(29.9%)이었다.

응답자들의 미세먼지에 관한 일반적 인식 2문항에 대한 조사 결과는 Table 3과 같다. '미세먼지가 일상생활에 불편함을 끼치는가?'에 관한 질문에서 '전혀 불편함을 겪지 않음' 2명(1.1%), '약간의 불편함을 겪고 있음' 13명(7.5%), '다소 불편함을 겪고 있음' 41명(23.6%), '불편함을 많이 겪고 있음' 84명(48.3%), '심하게 불편함을 겪고 있음' 34명 (19.5%)로 중등도 이상의 불편함을 겪는다고 응답한 응답자가 159명(91.4%)으로 거의 대부분을 차지하였다.

미세먼지로 인해 염려되는 건강 문제에 대해서는 피부노화가 72명(41.4%)로 가장 높았으며, 그 다음으로 호흡기질환 57명(32.8%), 피부 트러블 37명(21.3%), 아토피증상 6명 (3.4%), 심혈관계 질환 1명 (0.6%), 안과질환 1명(0.6%) 순으로 나타났다. 이는 조사 대상자가 안티폴루션 화장품 고관여 소비자임을 감안했을 때 일반화시킬 수 없는 결과이기는 하나, FGI결과에서도 나타났듯이 미세먼지를 피부노화, 피부 트러블, 아토피 등 피부건강을 악화시키는 위험요인으로 지각하는 것과 같은 맥락이라고 판단된다.

조사 대상자들의 안티폴루션 구매 행태에 관한 4개 문항의 설문 결과는 Table 4와 같다. 지난 1년간 안티폴루션 화장품 구매 금액을 살펴보면, 5만원 미만이 53명(30.5%), 5만원 이상 10만원 미만이 67명(38.5%), 10만원 이상이 54명 (31.0%)를 차지하고 있었다. 안티폴루션 화장품의 주요 구매처는 드럭스토어 61명(35.1%), 온라인 쇼핑몰 44명(25.3%), 백화점•면세점 42명(24.1%)로 나타났으며, 브랜드 숍 16명(9.2%), 병원 6명(3.4%), 기타 5명(2.9%)로 나타났다.

구매결정 요인으로서 가장 높은 순위를 차지한 것은 '미세먼지가 심한 날, 알 수 없는 피부 트러블을 발견하게 된 것'이라는 응답이 95명(54.6%)로 가장 높게 나타났으며, '미세먼지에 관련된 뉴스나 동영상을 보았을 때'라는 응답이 54명(31.0%), 그 외에 '지인 또는 전문가의 조언'이 21명(12.1%), '포장에 표기된 미세먼지 관련 문구'가 4명 (2.3%)으로 나타났다. 지속적인 구매의사를 묻는 질문에는 174명 중 167명(96.0%)이 앞으로도 안티폴루션 화장품을 구매할 것이라고 응답하였으며, 구매의사가 없는 응답자는 7명으로 4%에 그쳤다. 비구매의사의 이유는 '즉각적인 효능을 느끼지 못해서', '신뢰할 수 없어서' 등의 주로 효능에 관한 불신이 원인이었던 것으로 나타났다.

안티폴루션 화장품의 사용행태에 관한 결과는 Table 5와 같다. 다중빈도분석을 이용하여 계절별 사용빈도를 분석한 결과, 사계절 내내 사용한다는 응답이 69명(35.2%)로 가장 많았으며, 그 외에 봄에 주로 사용한다는 응답이 44명(22.4%), 가을이 30명(15.3%), 환절기는 23명(11.7%), 겨울이 18명(9.2%) 순이었고, 여름에 주로 사용한다는 응답은 12명(6.1%)였다. 그러나 2018년 1-2월 중 미세먼지 주의보 발령 일수가 증가됨에 따라 이러한 사용빈도의 양상은 향후 미세먼지 경보 발령 상황에 따라 변화가 예상된다. 주중 사용빈도를 살펴보면 주 3-4회 정도 사용한다는 응답자가 62명(35.6%)로 가장 많았고, 매일 1회 사용한다는 응답자는 60명(34.5%), 주 1회는 21명(12.1%) 또는 미세먼지가 좋지 않을 때만 사용한다는 응답자는 31명(17.8%)로 주 3-4회 정도 사용한다는 응답자가 대다수를 차지하고 있었다.

본 조사에 앞서 FGI조사와 예비조사(pilot test)를 통해 총 15개의 안티폴루션 화장품 선택속성을 발굴하였다. 15개의 선택속성은 '안티폴루션의 기능성표기(functional claim)', '인지된 자기효능감(cognitive self-efficacy)', '안티폴루션 기능 이외의 추가기능(extra functions)', '안티폴루션 기능성분 함유(functional ingredients of anti-pollution)', '천연유래 성분 함유(natural ingredients)', '저자극성 처방(hypoallergenic formulas)', '사용 후 피부 트러블 없음(no skin trouble caused)', '논코메도제닉(non-comedogenic)', '피부과 테스트 완료(dermatologically tested)', '사용감(feel after using cosmetics)', '제품디자인(product design)', '브랜드 인지도(brand awareness)', '광고•홍보 (advertisement & promotion)', '가격(price)', '무상 샘플 제공(free sample provision)'이다.

여기서 '인지된 자기효능감'이라 함은 소비자가 안티폴루션 화장품 사용 후 느끼는 주관적 효능감과 그로 인해 건강한 피부를 유지할 수 있다는 믿음으로 정의하였고 건강효능감(health efficacy)의 선행연구를 참고하여 명명하였다(Bandura, 2004; Kwon et al., 2014). 화장품은 약이 아니기에 화장품이 갖는 기능에 대한 평가는 주관적이고, 소비자 본인의 인지 작용에 의존하는 경우가 많아 'cognitive self-efficacy'라고 명명하였으며, 실제 기능성 화장품을 지속적으로 사용함에 있어 소비자가 느끼는 주관적 효능은 화장품 FGI를 통해 드러난 사용감에 대한 소비자들의 의견은 '미세먼지 철통 방어', 미를 선택하는데 매우 중요한 요인이다. '저자극성 처방', '피부 트러블 없음' 등은 여드름 피부, 민감성 피부 전용 화장품이 갖는 속성들이며, '사용감'은 자외선 차단제의 중요 선택속성(Jung et al., 2013)이다. 이는 안티폴루션 화장품의 유형 중 대다수에서 자외선 차단기능을 갖고 있다는 점에서 소비자들이 중요 선택속성으로 인지하고 있는 것으로 추정된다. 실제로 '미세먼지 완벽 차단'이라는 표현이 피부 모공까지 다 막아 버릴 것 같은 답답함을 느끼게 하는 표현이라고 했고, 하루 종일 바르고 외출해야 하는 제품이니만큼 사용감은 제품 선택 시 중요하게 고려하는 속성이라고 하였다. '논코메도제닉'은 '피부모공을 막지 않는 성분'이라는 의미로, 피부과 테스트 완료와 같이 여드름 개선용 화장품에서 중요한 속성이다. 기존의 선행연구(Han et al., 2016; Hyun & Park, 2012)에서 논의되었던 화장품 선택속성들과의 차이라고 한다면, 안티폴루션 화장품 선택속성으로서 신뢰도와 타당성을 갖게 된 선택속성들은 대부분 민감성 화장품의 특성들과 유사하다는 점이다.

각 선택속성에 대한 중요도와 만족도 간의 차이를 분석하기 위해 대응표본 t-검증을 실시하였고, 그 결과는 Table 6에 제시하였다. 선택속성의 중요도 평균은 3.98 (±0.47)로 '피부 트러블이 없음', '인지된 자기효능감', '저자극성 처방', '사용감'이 중요도의 상위(1-4순위)를 차지하고 있었다. 선택속성의 만족도 평균은 3.76 (±0.47)로 '피부 트러블이 없음', '사용감', '인지된 자기효능감', '안티폴루션 기능성분 함유'가 상위(1-4순위)를 차지하여 중요하다고 생각하는 속성과 만족하는 속성이 어느 정도 일치하는 것으로 나타났다.

안티폴루션 화장품 선택속성 중 '안티폴루션 기능 이외의 추가기능', '제품디자인', '브랜드 인지도', '광고•홍보'을 제외한 나머지 11개 문항의 중요도와 만족도의 차이는 p<0.01 또는 p<0.001 수준에서 통계적으로 유의하게 나타났으며, 이는 안티폴루션 화장품의 선택속성에 대한 중요도-만족도 간 차이가 있음을 의미하는 것이다.

안티폴루션 화장품 선택속성의 중요도와 만족도 간의 평균값을 중심축으로 IPA matrix로 시각화 하여 Figure 1로 제시하였다. 이를 통해 시중에 유통 중인 안티폴루션 화장품의 제품 개발 및 소비자 커뮤니케이션에 있어서 중요한 우선순위를 분석해 낼 수 있었다. 중요도와 만족도가 모두 높아 유지해야하는 1사분면(keep up the good work)에는 '안티폴루션 기능성 표기', '인지된 자기효능감', '안티폴루션 기능 성분 함유', '저자극성 처방', '피부 트러블 없음', '사용감' 이 위치하였다. 중요도는 낮으나, 만족도는 높은 과잉영역인 2사분면(potential overkill)에는 '안티폴루션 이외의 추가 기능'과 '천연유래 성분 함유'가 위치했으며, 중요도와 만족도가 모두 낮은 3사분면(low priority)에는 제품의 직접적인 마케팅활동과 관련이 있는 '제품디자인', '브랜드 인지도', '광고•홍보', '무상 샘플제공'이 위치했다. 마지막으로 중요도는 높은 반면, 상대적으로 만족도는 낮은 집중관리영역인 4사분면(concentrate here)에서는 '논코메도제닉', '피부과테스트 완료', 그리고 '가격'이 배치되었다. 가격은 다른 제품이나 서비스의 선택속성에서도 매우 중요한 선택속성이지만 만족도가 낮게 나타나는 특성을 나타내는 속성이기 때문에 감안하여 해석해야 한다. '논코메도제닉'과 '피부과테스트 완료'의 2가지 선택 속성이 4사분면에 위치한 것은 안티폴루션 화장품 소비자들의 피부고민이 민감성, 여드름과 같은 화장품 기능을 원하고 있음을 나타내는 것이라 추정해 볼 수 있다.