최근 세계 경제는 4차 산업혁명 시대로 2016년 다보스 포럼에서'4차 산업혁명'의 화두가 등장한 이후 기술융합으로 대변되는 산업구조 패러다임의 전환이 빠르게 이루어지고 있다(Won et al., 2018). 제4차 산업혁명은 인공지능(AI), 빅데이터, 사물인터넷(Internet of Things), 모바일 등 다양한 부문의 신기술 융합을 통한 사회의 혁명적 변화를 지칭한다(Park, 2019). 스마트 기술을 활용한 새로운 형태의 정보 커뮤니케이션은 다양한 형태의 서비스로 삶 속에 파고들었고 이제는 일상적인 생활 공간에서도 다양한 스마트 디바이스를 어렵지 않게 찾아볼 수 있게 되었다(Oh et al., 2017). 뷰티 업계에도 증강현실(AR), 가상현실(VR), 인공지능(AI) 기술을 이용한 상품과 서비스가 출시되고 있고, 정보통신기술(information and communications technologies, ICT)의 융합으로 빅 데이터, 모바일, IoT 등을 서비스 데이터로 치환하는 맞춤형 서비스를 제공할 수 있는 AI 기술 접목이 본격화되고 있다(Cha & Han, 2020). 뷰티에 IT기술을 융합한 스마트 뷰티 상품과 서비스. 이를 일컬어 '스마트 뷰티(Smart Beauty)'또는 '뷰티 테크(Beauty Tech)'라 부른다(Lee & Kim, 2019). 이처럼 스마트 뷰티 산업에 발 맞춰 국내에선 2017년 3월30일 보건복지부는 산•학•연 전문가 40여명이 참여하는 화장품 산업 발전 기획단을 출범하고, 연구개발(R&D), 해외진출, 인프라, 제도개선 등 4개 분과위원회를 구성하여 분기별 정기 회의를 거쳐 화장품 산업의 경쟁력 강화를 위한 지원방안(Lee et al., 2020)을 모색하였다. 이에 따라 식품의약품안전처에서는 화장품법 제도 개선을 진행하였고 그 핵심 내용 중 하나가 바로 맞춤형화장품의 정의 및 맞춤형화장품 판매업 영역을 신설하는 것이었으며, 2018년 2월 20일 이와 같은 내용이 화장품법(일부)개정법률로 국회 본회의를 통과하게 되었다(Kong & Kim, 2018). 식품의약품안전처가 2020년 3월부터 맞춤형화장품 제도를 실시하면서 대한민국에는 맞춤형화장품의 시대가 열리게 되었다(Choi, 2019). 맞춤형 화장품이란 수입 또는 제조된 화장품의 내용물에 다른 내용물이나 식품의약품안전처장이 지정한 원료를 더하여 혼합한 화장품과 수입 또는 제조된 화장품의 내용물을 소분(小分)한 화장품이다(Jung & Kim, 2020). 기존 화장품은 생산자 중심으로 미리 제품을 대량 생산하여 불특정 다수 소비자에게 만들어 판매하는 방식이라면(Kang & Im, 2019), 맞춤형 화장품은 고객 피부에 맞는 화장품을 사용 횟수, 사용량, 사용 방법까지 처방하여(Hong & Kim, 2020), 소비자 중심의 개별 요구에 따라 혼합•소분하여 판매하는 방식이다(Kang & Im, 2019). 점점 개인의 취향을 중요시하는 소비층이 늘어나고 이들이 곧 뷰티 시장의 주 소비층으로 부상하면서(Lee & Song, 2020b), 제품 브랜드와의 정신적 자극과 교감, 교류를 가질 수 있도록 하는 체험적 마케팅으로 변화되고 있다(Lee, 2018).

기존에 체험 마케팅 대다수는 제품 시연이나 단순한 경험의 성격으로 한시적인 홍보 방식에 머물렀던 과거와 달리 제품을 직접 만져보거나 발라보지 않고도 모바일 어플리케이션에 AR 기술을 접목시켜(Kim, 2017) 가상메이크업을 하거나, 어플리케이터를 장착한 제품들의 출시(Hwang & Yoon, 2018)로 피부 측정 및 분석, 데일리 차트 보관, 화장품 큐레이션, online to offline (O2O) 뷰티 관리 등 개인 맞춤형 서비스를 제공(Heo et al., 2020)하면서 그 방식이 발전되고 있다. 현대의 소비자들은 구매과정에서 자극되는 감각과 정서를 중시하며 자신의 라이프스타일에 적합한 보다 직접적인 커뮤니케이션 체험 욕구를 갖는다(Kim et al., 2020). 소비자의 커뮤니케이션이 온 오프라인으로 확장되며 화장품업체들의 소비자 접점을 찾으려는 노력(Shin & Kim, 2017)을 하고 있다. 긍정적인 서비스품질을 경험 한 고객은 제공받은 서비스에 만족하며 재구매 의도나 충성도까지 결정하게 된다고 한다(Oh et al., 2017). 참여 경험을 통해 기능적 가치를 대신할 수 있는 감성적 가치를 제공하고 이를 브랜드 충성도 결정의 핵심 요인으로 간주한다(Kim et al., 2020). Pine & Gilmore의 저서 고객 체험의 경제학(The experience economy)에서는 체험을 범용품, 제조품, 서비스의 단계를 거처 상위개념으로 정의 내렸으며, 진정한 의미의 체험은 고객이 제품의 생산과정에 직접적으로 참여하는 것으로 정의하였다(Lee & Lee, 2013).

체험에는 단순히 감각적 측면뿐 아니라 엔터테인먼트적 측면, 교육적 측면, 현실도피적 측면, 미적측면이 존재한다고 하여 차세대 체험 마케팅 전략을 제시하였다(Park et al., 2007). 이는 Schmitt에 비하여 상당히 거시적인 접근법으로서 자사의 제품이 경쟁사들과의 가격전쟁에 휩쓸려 범용품화 되는 것을 방지하기 위해서는 자사의 제품이나 서비스에 '체험'이라는 가치를 더해야 한다고 주장했고 이들은 체험을 상품으로 간주했다(Lee & Lee, 2013). 소비자는 제품 구매 시 제품의 객관적 품질보다 주관적으로 판단하고 평가하는 지각된 품질에 의해 제품을 평가하는 경우가 많으며 지각된 품질은 구매 의도에 매우 큰 영향을 미친다(Lee & Li, 2021)고 한다. 이는 구매의사 결정과정 중 중요한 변수로 실제 화장품 구매 의도와 기업의 성과 측정에 중요한 변수로 고려된다(Oh, 2020). 따라서 본 연구는 이러한 시대적 흐름에 발 맞추어 국내 맞춤형 스마트 뷰티의 인식 및 개선 방향과 Pine & Gilmore의 체험 마케팅 이론을 중심으로 브랜드 태도와 구매의도까지 영향을 미치는지 알아보고자 한다.

본 연구는 맞춤형 스마트 뷰티 인식과 개선 방향과 Pine & Gilmore의 체험이론을 중심으로 브랜드 태도와 구매의도에 영향이 미치는지 검증하는데 목적을 두고, 전국에 거주하는 20-40대 일반인 여성 255명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는SPSS WIN 21.0 프로그램을 이용하여 분석하였으며, Varimax를 통한 요인분석, Cronbach's α계수를 이용하여 신뢰도분석, 특성에 따른 차이점은 One-way-ANOVA, 사후검증으로 Scheffe분석, 변수들간 상관관계 분석과 영향력 검증을 위해 다중회귀분석과 단순회귀분석으로 분석하여 다음과 같은 결과를 얻었다.

첫째, 맞춤형 화장품 인지 여부의 경우 138명(54.1%)으로 예가 많은 것으로 나타났지만 '아니오'가 117명(45.9%)으로 맞춤형 화장품에 대한 인식이 그리 높지 않은 것을 알 수 있었다. 이는 아직 대중화되어 있지 않기 때문이라 사료된다. 맞춤형 화장품 이미지는 111명(43.5%)이 측정기기를 통해 분석된 결과로 처방해주는 화장품으로 높게 나타났고 맞춤형 화장품 구매이유는 159명(62.4%)이 '나의 상태를 정확히 진단하여 만든 화장품이라 신뢰가 가서'가 많은 것으로 나타나 맞춤형 화장품의 신뢰도가 높고 인식이 긍정적임을 알 수 있었다. 맞춤형 화장품으로 필요한 제품으로는 기초 화장품 149명(58.4%), 기능성 화장품71명(27.8%)으로 나타나 화장품 구매의 목적이 피부에 직접적 개선효과를 기대하기 때문이라고 사료된다. 맞춤형 화장품 우려되는 부분의 경우 160명(62.7%)으로 일반 화장품보다 가격이 너무 높을 것이다가 압도적으로 높게 나와 Lee & Song (2020b)의 연구 결과와도 일치한다. 맞춤형 화장품 바라는 부분의 경우 합리적인 가격 133명(52.2%)으로 앞서 우려되는 부분에서 일반 화장품 보다 가격이 너무 높을 것이다 라고 인식한 결과라고 사료된다.

둘째, 체험해본 스마트 뷰티 서비스의 경우 56.3%으로 얼굴 측정 및 가상 메이크업으로 나타나 Cha & Han (2020)의 연구와 같은 결과를 얻었다. 또한 체험하고 싶은 스마트 뷰티 서비스(다중응답)는 피부 상태 측정을 통한 피부관리 전•후에 대한 효과정보 148명(58.0%), 얼굴 측정을 통한 메이크업 컬러 및 스타일 시뮬레이션 107명(42.0%)으로 각각 나타났다. 스마트 뷰티 체험 후 개선할 사항은 측정의 오류 94명(36.9%), 스마트 뷰티 서비스에서 가장 중요한 부분은 제공 정보의 신뢰성이 103명(40.4%)으로 나타나 아직 정확하고 쉽게 인식되는 기술과 정보에 대한 신뢰도가 낮음을 알 수 있었다. 스마트 뷰티 추가기능의 경우 비교 분석 기능 90명(35.3%)이 많은 것으로 나타나 비교분석의 세부적인 기능을 넣으면 소비자의 만족을 높일 수 있을 것으로 예상한다.

셋째, Pine & Gilmore의 체험경제 이론이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 보면 연령에 따라 현실도피적 Scheffe 사후분석 결과, 40-49세와 20-29세가 통계적으로 유의한 수준에서 차이가 있는 것으로 나타났고(p<0.01), 심미적 체험의 경우 40-49세와 20-29세, 40-49세와 30-39세가 통계적으로 유의한 수준에서 차이가 있는 것으로 나타났다(p<0.05).

거주지에 따른 교육적 체험(F=2.732, p<0.05), 브랜드태도(F=2.579, p<0.05)의 경우 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 직업에 따른 교육적 체험(F=3.912, p<0.05), 심미적 체험(F=3.643, p<0.01)의 경우 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.

월 평균 소득에 따른 교육적 체험(F=3.144, p<0.05), 심미적 체험(F=3.786, p<0.01), 브랜드태도(F=2.991, p<0.05), 구매의도(F=3.192, p<0.05)의 경우 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 교육적체험(r=0.496, p<0.001), 현실도피적 체험(r=.465, p<0.001), 심미적체험(r=0.577, p<0.001)은 브랜드 태도와 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타나 브랜드태도의 경우 구매의도(r=0.667, p<0.001)와 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

교육적체험이 높을수록(β=0.313), 현실도피적 체험이 높을수록(β=0.195), 심미적체험이 높을수록(β=0.357) 브랜드태도가 높아진다. 이중 심미적체험이 가장 큰 영향을 주었고, 다음은 교육적체험, 현실도피적 체험 순으로 나타났다. 브랜드태도가 높을수록(β=.667) 구매의도가 높아진다는 것을 알 수 있었다.

이상의 결과를 미루어 보면 맞춤형 화장품은 비싸다는 인식이 있지만 대체적으로 긍정적이고 신뢰도가 높은 것을 알 수 있었고, 스마트 뷰티 서비스는 측정오류의 개선과 제공 정보의 신뢰성과 비교 분석 기능을 바라는 것을 알 수 있었다.

또한 Pine & Gilmore의 체험경제 이론처럼 소비자가 직접 체험 후 얻은 만족도가 높을수록 브랜드 이미지와 구매 의도가 높아지는 것을 알 수 있었다.

일반 화장품과 차별화된 맞춤형 스마트 뷰티의 효과를 높이기 위해서는 소비자가 직접 구매 과정을 적극적으로 참여할 수 있도록 유도해야 하고 일회성이 아닌 지속적인 맞춤형 스마트 뷰티 서비스를 제공하는 전략을 세워야 한다고 사료된다.

본 연구는 모든 한국 여성들에게 일반화하기에는 표본의 수가 다소 부족함이 있었으나 소비자들의 맞춤형 스마트 뷰티에 대한 인식과 개선 방향, 체험 마케팅의 기초 자료로 활용되기를 기대한다.