COVID-19 시대에 소비자 소비 가치와 심리상태가 화장품 재구매행동에 미치는 영향

요약

목적

본 연구는 코로나19로 인한 화장품 소비자의 일상생활 변화가 소비 가치에 따른 행동 의도에 미치는 영향을 조사하고, 화장품 소비자의 소비 가치, 구매만족도, 재구매의도 간의 관계를 분석하였다.

방법

본 연구에서는 수집된 설문지를 통계 처리하여 확립된 가설을 검증하고 데이터 코딩 과정을 거쳐 Statistical Package for Social Science (SPSS) 22.0 프로그램과 Amos 21.0을 이용하여 실증분석을 수행하였다.

결과

화장품 쇼핑가치가 만족도와 예상된후회에 미치는 영향을 검증한 결과 독립변수별로는 진귀적 소비가치(C.R.=5.199), 쾌락적 소비가치(C.R.=6.974), 기능적 소비가치(C.R.=4.214)가 만족도에, 윤리적소비가치(C.R.=15.628)와 기능적소비가치(C.R=2.798)가 예상된 후회에 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.01). 가설 검증 결과 가장 큰 영향력을 미치는 구간은 만족도가 재구매에 미치는 영향(C.R.=27.117)으로 나타났다. 이는 진귀적 소비가치, 윤리적 소비가치, 사회적 소비가치, 기능적 소비가치, 쾌락적 소비가 높을수록 만족도는 높아졌고, 예상된 후회에 미치는 영향력에 대한 분석에서는 윤리적 소비가치, 기능적 소비가치가 높을수록 예상된 후회는 증가한다는 것으로 이해된다. 또한, 재구매에 미치는 영향력의 경우 만족도와 후회가 모두 영향력을 미치며, 만족도와 후회가 높을수록 재구매는 증가하는 것으로 이해가 된다.

결론

본 연구는 1.059명의 데이터를 분석하여 언택트시대 영향으로 소비의 중심이 오프라인에서 온라인으로 급격하게 이동하며 나타난 소비가치의 변화가 소비자의 만족에 미치는 영향을 확인함으로써 화장품소비가치을 세분화하여 표적 고객에 맞는 효과적인 전략기술을 수립하는 데에 도움이 될 것이라 사료된다.

Abstract

Purpose

This study examines the effect of changes in the daily lives of cosmetic consumers resulting from COVID-19 on behavioral intention according to consumption value and analyzes the relationship among consumption value, purchase satisfaction, and repurchase intention of cosmetic consumers.

Methods

In this study, a collected questionnaire was statistically processed to verify the established hypothesis, and through the data coding process, empirical analysis was performed using the SPSS (Statistical Package for Social Science) 22.0 program and Amos 21.0.

Results

As a result of examining the effect of cosmetic shopping value on satisfaction and expected regret, based on the independent variable, rare consumption value (CR=5.199), hedonistic consumption value (CR=6.974), and functional consumption value (CR=4.214) on satisfaction, ethical consumption value (CR=15.628) and functional consumption value (CR=2.798) were found to affect the expected regret (p<0.01). As a result of the hypothesis testing, the most influential section was the effect of satisfaction on repurchase (C.R.=27.117).

Conclusion

This study analyzed the data of 1,059 people and confirmed the effect of the change in consumption value on consumer satisfaction as the center of consumption shifts rapidly from offline to online due to the influence of the untact era. It is thought that this understanding would be helpful in establishing effective strategic technology.

中文摘要

目的

本研究以消费价值为依据,考察了新冠病毒对化妆品消费者日常生活的影响,并分析了化妆品消费者的消费价值、购买满意度和再购买意愿之间的关系。

方法

对收集的问卷进行统计处理,以验证已建立的假设,并通过数据编码过程,使用SPSS(社会科学统计软件包)22.0程序和Amos 21.0进行实证分析。

结果

作为考察化妆品购物价值对满意度和预期后悔影响的结果,通过自变量,稀有消费价值(CR=5.199)、享乐消费价值(CR=6.974)和功能性消费价值(CR=4.214)对满意度的影响, 道德消费价值(CR=15.628) 和功能消费价值 (CR=2.798) 被发现对预期后悔有影响(p<0.01)。作为假设检验的结果,最有影响的部分是满意度对回购的影响 (C.R.=27.117)。随着稀有消费价值、伦理消费价值、社会消费价值、功能性消费价值、享乐消费价值的提升,满意度也随之提高。据了解,经历过的后悔也越来越多。另外,在影响回购的情况下,满意和后悔都有影响,据了解,满意和后悔越高,回购率越高。

结论

本研究分析了1059人的数据,证实了消费价值的变化对消费者满意度的影响,因为受非现实时代的影响,消费中心从线下迅速转向线上。人们认为,这种理解将有助于建立有效的战略技术。

Introduction

'21년 7월 현재, COVID-19으로 인해 마스크를 의복처럼 착용하고, 습관처럼 사회적 거리 두기(social distancing)를 하며, 중앙방역 대책 본부의 브리핑을 매일 같이 확인하는 것이 새로운 일상이 되어버렸다(Lee & You, 2020). COVID-19는 New Normal로 자리잡으며 국내외 경제를 위축시키고 사람들의 소비방식까지 바꾸어 놓았다. 이러한 변화는 크게 두가지로 요약할 수 있다. 첫째, 소비의 중심이 오프라인에서 온라인으로 급격하게 이동하였다. 오프라인 소비를 선호하던 계층들도 반 강제적 온라인 소비 경험에 익숙해지고 있으며, 게다가 온라인 구매 경험을 가지고 있는 소비자들은 오프라인 구매보다 온라인 구매에서 더 큰 만족을 느끼고 온라인에서 재구매하는 경향이 두드러진다(Khalifa & Liu, 2007)는 연구결과는, 향후 온라인 소비가 당분간 강세를 보일 것이라는 예상을 뒷받침한다. 이 중 화장품 소비에 대해 상세히 살펴보면, 마스크 착용과 재택근무, 다수의 인원의 모임 금지 등으로 절대적인 수요가 감소하였고, 특히, 국가간 이동제한 등의 여파로 외국관광객의 국내 유입이 줄어들면서 면세점을 비롯한 백화점, 로드샵 등 주요 오프라인 상권 매출은 더 큰 타격을 입었다. 이후 확진자 감소에 따른 거리두기 완화 등으로 화장품 소비 수요는 점차 회복되었으나, 타 상품 군에 비해서 소비자가 오프라인 구매 보다는 온라인 구매를 선호하는 현상이 두드러졌다(Kim, 2021a). 둘째, 소확행(작지만 확실한 행복), 가심비(심리적 만족), 욜로(현재 자신의 행복을 가장 중시하고 소비하는 태도)등 新 소비가치행동이 등장하게 된다. 즉, COVID-19로 인해 건강, 안전, 환경, 행복, 가족 등 개인의 행복 가치를 중시하는 life style이 보편화 되었으며, 사람들은 자기 만족과 행복을 얻을 수 있고 COVID-19의 불안감을 덜어주는 소비형태를 선호한다(Hwang & Kim, 2020). 화장품의 경우 명품브랜드 제품의 소비증가가 대표적인 현상이며, 이는 소비자의 기본적인 욕구와 목표의 표현인 소비가치의 변화가 구매행동에 영향을 준 것이다. 현대백화점에 따르면, 자사 온라인 몰의 '21년 1월 명품브랜드 상품 매출이 전년 동기보다 12.9배 증가했는데(Hong & Nam, 2021), 이 중 약 30%는 명품 브랜드 화장품이 차지하고 있다. 이러한 변화를 감지한 백화점과 면세점 업계는 그동안 오프라인 매장 중심으로 고가 명품브랜드 화장품을 판매하던 형태에서 온라인 판매 강화 전략으로 선회하였다. 롯데백화점(롯데닷컴)은 온라인에서 상품을 주문하면 3시간 이내에 배송하는 '바로 배송'서비스를 제공하고 있으며, 신세계면세점은 카카오톡 플랫폼에 입점하여 판로를 넓히고 있다. 또한, 자사의 온라인 사이트를 서비스 중심으로 대대적으로 개편함으로써 기존 고객을 유실하지 않고 신규고객을 유치하는데 힘쓰고 있다. 결국, 소비자가 자주 방문하는 곳(온라인)에 잘 팔리는 상품(명품브랜드 화장품)을 가져다 놓는 것(Choi, 2020)이 업계의 통상적인 전략인 것이다.
본 연구는 COVID-19인한 화장품소비자의 일상생활의 변화가 소비 가치에 따른 행동 의도에 미치는 영향을 알아보고, 화장품소비자의 소비 가치, 구매만족도 및 재구매의도의 영향관계를 분석함으로써, 온라인화장품쇼핑몰에서 소비자와의 관계를 강화할 수 있는 전략적 제언을 하고자 하였다. 이론적으로 소비가치는 소비자의 행동을 이해하는 유일한 방법이라 할 수 있으며 소비자들은 자신의 경험과 주변 평판 또는 이미지로 내재된 가치를 통해 자신이 가지고 있는 가치가 충족되는 제품 및 서비스의 일치성에 따라 구매행동을 하게 된다(Gallarza & Gil, 2006). 소비 가치는 소비자가 달성하고자 하는 기본적인 욕구와 목표의 표현이자 소비자 개인의 사고와 행위를 이끌어 가는 지속적인 신념(Won & Chung, 2015)을 말하며, 자기만족을 위해 소비행위를 하지만 타인에게 보이기 위한 소비 행위도 한다(Chung, 2015). 마케팅 분야에서의 소비 가치는 제품의 소비, 구매 등과 관련되어 제품이나 서비스에 대한 소비자의 평가와 관련된 개념으로 사용된다(Zeithaml, 1998). Sheth et al. (1991)는 앞선 Rokeach (1973)의 연구에서 나타나고 있는 광범위하고 추상적인 소비 가치의 체계와 특성에 대한 한계를 판단하고 경제학, 심리학 등의 다양한 이론을 통합하여 기능적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치, 정서적 가치, 진귀적가치와 같이 5가지 소비 가치 개념을 제시하였다. 본 연구에서는 복잡하고 다양한 소비 가치 구조를 Sheth et al. (1991)이 제안한 소비가치이론을 통해 기능적, 경제적 차원에서의 효용가치뿐만 아니라 정서적 측면과 진귀적 가치, 상황적 가치까지 반영하여 소비 가치를 포괄적으로 다루고자 했다. Sheth et al. (1991)의 다섯 가지 소비 가치 중 상황적 가치는 특정 상황에 발현되는 가치이므로 일반적인 구매행동을 설명하는데 부적절하다(Park & Kim, 2006; Oh, 2020)는 선행연구들의 지적에 따라, Sheth et al. (1991)의 다섯 가지 소비 가치 중 상황적 가치를 제외하고, Holbrook (2005)의 이타적 가치 중 윤리를 추가하여 기능적 가치(가격, 품질), 쾌락적 가치, 사회적 가치, 진귀적 가치, 윤리적 가치(환경, 지역사회, 기업의 사회적 책임)의 다섯 가지 가치를 연구에 적용하였다.

Methods

1. 연구 대상자 및 기간

자료 수집은 2021년 7월 1일부터 2020년 7월 13일까지 약 2주 동안 진행되었다. 연구 대상자는 1,059명의 전국 20대-60대 여성으로 최근 6개월 내에 화장품구매경험 대상으로 진행되었다. 남성은 화장품 구매와 관련 행동이 여성보다 상대적으로 낮게 나타나므로, 화장품 구매 후 만족 및 예상된 후회의 경험 비율 역시 여성들보다 높지 않을 것으로 판단되어 연구에서 제외하였다.

2. 연구 모형 및 가설

본 실험은 구조방정식모형을 중심으로 팬데믹 시대의 언택트 소비경험에 의한 소비 가치의 변화가 소비자의 만족, 예상된 후회에 매개하여 소비자 구매의도에 미치는 경로를 새롭게 제안하고자 한다. COVID-19 대유행의 영향으로 조금씩 변화해가던 소비자의 소비패턴은 급변함에 따라, 소비자의 쇼핑 가치와 경험 가치는 기업과의 관계를 형성하는 중요하며(Hong & Kang, 2003), Lee & Shin (2015)의 연구에 따르면 소비가치유형별로 구매행동에 차이가 있다. 소비 가치는 소비자의 행동을 이해하는 유일한 방법이며. 고객만족은 구매 전 상품에 대한 기대와 구매 후 상품 성과에 대한 소비자의 평가로 정의한다. 이미 고객 만족을 통한 고객과의 관계증진은 고객의 충성도를 제고시킨다는 것이 밝혀졌으며, 또한 만족한 고객은 타인에게 호의적인 구전을 전파하여 신규고객을 창출할 수 있게 해 준다는 것이 밝혀졌다(Fornell & Larcker, 1981).
1,059명의 연구 대상자의 소비자 특성(연령, 직업, 소득 등)별 소비가치 변화와 구매행동의도의 연관성을 분석하고, 만족과 예상된 후회에 대한 매게 효과를 통해 검증해 본다. 쾌락적 소비가치, 진귀적 소비가치, 윤리적 소비가치에 미치는 영향을 살펴보고 만족과 예상된 후회의 결과변수로서 그에 따른 재구매의도를 살펴보고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H1: 화장품소비가치는 만족도에 영향을 줄 것이다.
 H1-1: 기능적소비가치는 만족도에 영향을 줄 것이다.
 H1-2: 사회적소비가치는 만족도에 영향을 줄 것이다.
 H1-3: 쾌락적소비가치는 만족도에 영향을 줄 것이다.
 H1-4: 진귀적소비가치는 만족도에 영향을 줄 것이다.
 H1-5: 윤리적소비가치는 만족도에 영향을 줄 것이다.
H2: 화장품소비가치는 후회에 영향을 줄 것이다.
 H2-1: 기능적소비가치는 후회에 영향을 줄 것이다.
 H2-2: 사회적소비가치는 후회에 영향을 줄 것이다.
 H2-3: 쾌락적소비가치는 후회에 영향을 줄 것이다.
 H2-4: 진귀적소비가치는 후회에 영향을 줄 것이다.
 H2-5: 윤리적소비가치는 후회에 영향을 줄 것이다.
H3: 만족도와 후회는 재구매에 영향을 줄 것이다.
H4: 화장품 소비 가치는 재구매의도에 미치는 간접 효과가 존재할 것이다.
 H4-1: 기능적소비가치가 재구매의도에 미치는 간접 효과는 존재할 것이다.
 H4-2: 사회적소비가치가 재구매의도에 미치는 간접 효과는 존재할 것이다.
 H4-3: 쾌락적소비가치가 재구매의도에 미치는 간접 효과는 존재할 것이다.
 H4-4: 진귀적소비가치가 재구매의도에 미치는 간접 효과는 존재할 것이다.
 H4-5: 윤리적소비가치가 재구매의도에 미치는 간접 효과는 존재할 것이다.

3. 측정도구

1) 설문지 구성

본 연구에서 COVID-19이후 화장품 소비가치유형이 구매만족도, 예상되는 후회, 재구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 사용된 설문지는 Homburg et al. (2005), Song (2021), Kim (2021b), Ha & Lee (2011); Inman & Zeelenberg (2002), Kim & Kang (2012)의 선행연구에서 실시된 측정 항목을 토대로 본 연구의 목적에 맞게 문항을 수정, 보완하였으며 연구자의 설문을 더하여 제작하여 사용하였다.

2) 자료분석

설정된 가설들을 검증하기 위해 회수된 설문지의 통계 처리는 데이터 코딩 과정을 거친 다음 Statistical Package for Social Science (SPSS) 22.0 Korean version 프로그램과 Amos 21.0을 사용하였다. 인구통계학적 특성은 빈도분석을 하였고 소비가치, 만족도, 예상된 후회, 재구매의도에 항목들의 타당성을 검토하기위해 요인분석을 하였다. 그리고 연구척도의 신뢰성 검증을 위해 Cronbach's α값을 보았다. 또한 즉정변수간의 관계파악을 위해 이변량 상관관계분석, 독립변수가 종속변수에 미치는 영향에서 매개변수들의 효과를 파악하기 위하여 간접 효과(부트스트래핑 방식)을 사용하여 간접 효과를 파악 요인 별 차이를 파악하기 위하여 t-test, two-way ANOVA, 사후분석으로는 Scheffe를 사용하였다

Results and Discussion

수집된 자료의 신뢰성과 타당성을 조사한 후 SPSS와 AMOS를 사용하여 경로 분석과 구조방정식 모델 의 적합성을 분석하여 각 연구 가설과 연구 모형을 검증하였다

1. Cosmetic consumption value analysis

본 실험의 독립변수인 화장품 소비 가치는 진귀적 소비가치, 윤리적 소비가치, 사회적 소비가치, 쾌락적 소비가치, 기능적 소비가치로 요인분석 결과 추출되었다.
측정 도구의 Cronbach's α값을 보면 모든 변수가 0.6 이상으로 신뢰성은 확보되었다. 소비가치의 구성요인을 유형화하기 위해 주성분 분석을 이용하였고, 직각회전의 베리멕스 회전방법을 사용하 였다. 고유값은 1.0 이상, 요인적재치는 0.4 이상이면 유 의한 변수로 Table 1같이 추출하였다. 소비가치에 대한 진귀적 소비가치, 윤리적 소비가치, 사회적 소비가치, 쾌락적 소비가치, 기능적 소비가치 요인으로 추출 되었다. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)값은 0.895, Bartlett의 구형성 검정치 8537.803 이며, 유의수준이 0.000으로 공통 요인이 존재한다고 판단되어 요인분석을 위해 적합한 문 항임을 알 수 있었다. 또한 총 누적분산설명력은 74.994%로 나타났다. 세부적으로는 살펴보면. 소비가치 수준을 유형별로 보면 진귀적 소비가치의 4개의 측정 항목의 고유값은 2.699로 나타나 모두 실험에 진행되었으며 소비가치 요인중 가장 높은 수준을 보였고, 윤리적 소비가치의 경우 고유값은 2.562로 나타나 3개의 관련 요인으로 선정하였다. 사회적 소비가치에 대한 분석에서는 모두 3개의 관련 요인에서 고유값은 2.290 나타났으며, 쾌락적 소비가치의 측정 항목에서는 3개의 관련요인에서 고유값 2.132로 파악되었다. 마지막 기능적 소비가치의 경우 2개의 관련 문항이 고유 값1.566로 나타나 본 실험의 요인으로 선정되었다.

2. Factor analysis of satisfaction, anticipated regret, and repurchase intention

본 실험의 매개변수 및 종속변수인 만족도, 후회, 재구매의도에 대한 요인분석 결과는 만족도, 후회, 재구매의도로 모두 3개의 요인으로 추출되었다. Table 2와 같이 고유 값은 1.518에서 2.475로 모두가 1.0을 상회하고 있으며, 모든 변수들이 명확히 분류되었다. 누적 분산은 77.424%로 나타났으며 요인적재치 역시 모두 0.4보다 크게 파악되어 동일요인내의 측정변수간의 집중 타당성과 판별 타당성이 모두 검증되었다.
KMO의 수치는 0.792, Bartlett의 구형성검정치는 4100.68 이고 유의수준이 0.000으로 공통요인이 존재한다고 볼 수 있어 요인분석을 위해 적절하다. 탐색적 요인분석의 결과를 살펴보면 재구매는 모두 3개의 관련 항목들로 구성이 되었으며 고유값은 2.475로 나타나 재구매요인으로 나타났으며 후회에 대한 분석에서는 모두 3개의 관련 항목들로 구성이 되었으며 고유값은 2.201로 나타났으며 만족도의 경우 2개의 관련 문항과 고유값은 1.518로 나타나 만족도 요인으로 선정을 하였다. 3개의 요인 모두의 Cronbach' α값은 0.6이상으로 나와 측정 도구에 문제가 없음을 보여주고 있다.

3. Confirmation factor analysis result

전체 인과 모형에 대한 구조 방정식 모형 분석을 하기 이전에 측정 변수의 판별 타당성과 수렴 타당성은 탐색적 요인분석을 통해 어느 정도 확인되었으나, 측정 항목에 대하여 요인 별 단일차원성 확인 및 통계적 검증을 위하여 AMOS 21.0을 이용하여 선행 요인에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과는 Table 3, Table 5와 같다. 선행요인들의 특성에 대한 확인적 요인분석의결과 χ2=1114.18, df=202, χ2에 대한 p값=0.000, 기초적합지수(goodness of fit 연구의 모형은 각 측정 변수의 C.R.가 1.96을 크게 초과하고, 유의수준 p<0.001에서 유의한 것으로 나타났다. 그리하여 집중 타당성이 있다고 판단된다. 따라서 본 연구에서는 수집된 자료를 바탕으로 가설의 검증이 가능하다.

4. Hypothesis analysis result

본 연구의 모형은 8개의 중요변수 즉, 기능적 소비가치, 사회적 소비가치, 쾌락적 소비가치, 진귀적 소비가치, 윤리적 소비가치, 만족도, 후회(예상된 후회), 재구매의도로 구성하였다. 연구모형에서 탐색적 요인분석을 통하여 도출된 요인들로써 확인적 요인분석을 통해 요인변수들에 대한 타당성이 입증되었다. 개념 타당성을 검증하기 위해서 적합도를 평가지표로 GFI (0.9이상 우수, 0.8이상 양호), AGFI (0.9이상), 카이제곱(적을수록 바람직함), 카이제곱에 대한 p값(0.05이상이면 바람직함)을 적용하였으며 그 결과를 살펴 보면 Table 4, Table 5와 같다. Figure 1은 공분산 구조방정식 모형으로 신뢰성, 타당성 분석에서 제거된 변수들을 제외하고 연구 모형을 토대로 작성되었다. 연구 모형의 검증 결과를 살펴보면, χ2=1143.19, df=208, χ2에 대한 p값=0.000, GFI=0.912, AGFI=0.883, CFI=0.936, RMR=0.017, NFI=0.923, Tucker-Lewis index (TLI)=0.922, Parsimonious CFI=0.769, Parsimonious NFI=0.759, RMSEA=0.065을 나타내고 있다.
Table 5 같이 전반적인 적합도 지수 중 GFI는 기준치인 0.90을 상회하고 있으며 자유도를 고려한 수정 GFI의 값인 AGFI는 기준치인 0.90을 상회하고 있고, CFI값과 RMSEA값이 모두 기준치를 상회 하고 있다. 그리하여 전반적 적합도 지수들은 종합적으로 고려할 때 본 모형은 수용할만한 모형임을 알 수 있다.
가설에 대한 분석의 결과를 살펴보면 진귀적 소비가치, 윤리적 소비가치, 사회적 소비가치, 기능적 소비가치, 쾌락적 소비가치는 모두 만족도에 영향력을 주는 것으로 파악이 되었다. 세부적으로는 윤리적 소비가치와 사회적 소비가치는 만족도에 미치는 영향은 결과적으로 윤리적 소비가치와 사회적 소비가치가 높을수록 만족도는 떨어진다는 것이다, 반면 진귀적 소비가치, 윤리적 소비가치, 쾌락적 소비가치가 높아질수록 만족도 역시 증가한다는 것으로 해석된다. 소비자의 구매행동에 관한 연구가 중요한 이유는 구매 후 만족한 소비자는 가격에 민감하지 않고 높은 가격 프리미엄을 지불할 의사가 있는 것으로 밝히고 있고(Homburg et al., 2005), 이러한 구매 행동은 온라인 고객 쇼핑행동에서도 온라인 구매자와 판매자간의 장기적인 관계를 유지하는데 중요한 선행요인으로 나타났다(Szymanski & Hise, 2000). 본 실험에서는 만족도를 소비자의 온라인화장품 구입 과정에 대한 만족도를 정의하여 측정한 결과 매개 효과를 검증하였다. 예상된 후회에 미치는 영향력에 대한 분석에서는 윤리적 소비가치와 기능적 소비가치가 예상된 후회에 영향을 주는 것으로 나타났는데 결과적으로 윤리적 소비가치, 기능적 소비가치가 높을수록 예상된 후회는 증가한다는 것이다. 또한, 재구매에 미치는 영향력의 경우 만족도와 예상된 후회가 모두 영향력을 주는 것으로 파악이 되었다. 다시 만족도와 후회가 높을수록 재구매는 증가하는 것으로 이해가 된다. 또한, 가장 큰 영향력을 미치는 구간은 만족도가 재구매에 미치는 영향으로 나타났으며 다음으로는 윤리적 소비가치가 예상된 후회에 미치는 구간으로 나타났다. 예상된 후회(anticipated regret)란 특정적인 사건이 일어나지는 않았지만 일어난 것으로 생각하여 상상하게 되는 사고 과정에서 경험하는 후회를 말한다(Simonson 1992). COVID-19 사회적 현상이 장기간 지속되면서, 경험된 감염이라는 부정적 감정의 변수를 측정을 위해 예상된 후회는 온라인쇼핑경험을 불만족하게 하는 선행 변수로 연구되었으며, Lee & Cha (2005)의 고객만족에 영향을 미치는 부정적 소비 감정을 설명하기 위한 매개 감정의 요인으로 사용한 후회의 연구를 차용하여 본 연구에 맞게 측정하였다. 최근에는 소비자들이 구매과정에서 예상된 후회가 구매결정에 미치는 영향에 관한 연구가 활발하다(Cooke et al., 2001; Inman & Zeelenberg, 2002; Pieters& Zeelenberg, 2007; Simonson, 1992; Tsiros & Mittal, 2000). 팬데믹 시대의 필연적인 온라인쇼핑을 통해 온라인몰의 매출은 급등하고 있고, 온라인쇼핑에서 소비자만족이 증가할수록 이용 의도가 높아진다(Son et al., 2019; Jeong et al., 2018). 소비자의 구매결정과정에서 느끼는 후회를 최소화하여 고객만족을 높아지면, 오프라인 유통 채널과 마찬가지로 온라인쇼핑에서도 높은 고객 충성도가 소비자의 재방문을 높이고 이는 시장점유율과 이익에 긍정적인 영향을 주며(Anderson et al., 1994), 재구매행동은 곧 매출증대로 이어질 것이다. Figure 1과 같이 화장품 구매 만족에 따라 재구매 및 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다

6. Indirect effect verification

본 실험의 독립변수인 기능적 소비가치, 사회적 소비가치, 쾌락적 소비가치, 진귀적 소비가치, 윤리적 소비가치가 종속변수인 재구매 의도에 미치는 간접 효과(indirect)를 검증하기 위하여 부트스트래핑 방식(Bootstrapping, 500회, p=0.05)을 사용하여 간접 효과를 검증하였다. Table 6과 같이 기능적 소비가치, 사회적 소비가치, 쾌락적 소비가치, 진귀적 소비가치, 윤리적 소비가치가 종속변수인 재구매 의도에 모두 간접 효과를 나타내는 것을 확인할 수가 있었다.

Conclusion

COVID-19로 인한 소비행동은 팬데믹 시대에 지속적으로 변화할 것이며 COVID-19이후 그 변화의 속도는 점차 더 빨리질 것이다. 본 연구는 1,059명의 연구대상자의 데이터의 실증분석을 통해 변화하는 화장품소비자의 구매심리를 파악하고, COVID-19으로 인한 화장품소비가치유형이 구매만족도, 예상되는 후회, 재구매의도에 미치는 영향과 구매만족도와 예상되는 후회가 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구결과를 도출하였다.
본 연구의 주요 결과들을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인쇼핑몰에 대한 화장품소비자의 쾌락적 소비가치, 진귀적 소비가치, 기능적 소비가치는 화장품 구매 만족도에 영향 관계가 있는 것으로 나타났다. 현재 자신의 행복을 가장 중시하는 소비를 의미하는 쾌락적 소비가치, 온라인쇼핑의 편리함과 신뢰할 수 있는 쇼핑몰, 공인된 브랜드의 영향을 받는 기능적 소비가치, 그리고 새로움의 진귀적 소비가치를 충족되어야지만 구매 후 만족도가 올라가고 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 작년에 시작된 백화점 화장품 몰의 매출의 급상승현상을 설명할 수 있다. 그 동안은 주요 백화점 본점이나, 명품관에서나 경험할 수 있던 세계 명품 화장품을 손 동작 하나만으로 선물할 수도, 3시간만에 배달 받을 수 도 있다는 신선하고, 재미있는 진귀적 소비가치가 백화점 몰의 명품 화장품이라는 기능적 소비가치를 만나 소비자의 구매 동기를 이끌어낸 것이다. 과시를 위한 명품화장품의 구매의 쾌락적 소비가치가 아닌 나의 가치관, 믿을 수 있는 브랜드에 품질에 대한 기능성소비가치가 구매 행동에 영향을 주었음을 나타낸다.
둘째, 화장품소비자의 윤리적 소비가치와 기능적 소비가치는 예상되는 후회에 영향 관계가 있는 것으로 나타났다. 예상된 후회는 온라인 쇼핑 시 구매에 부정적 영향을 미치는 요인인 금전적 손실, 개인정보유출을 선행 변수로 연구되었고, 그 결과 윤리적 소비가치와 기능적 소비가치가 후회에 유의한 영향을 미치고 있었다. 전문가들은 팬데믹이 종식된 이후에도 온라인쇼핑에 대한 소비는 계속 될 것이라고 예측한다. 소비트렌드에 따라 소비자의 필요 욕구를 충족하고, 브랜드의 가치를 지속발전 할 수 있는 전략을 수립하고, 홈페이지나 모바일 등을 통해 정보교류를 활발히 한다면 고객의 지속된 유입이나, 만족도 및 재구매의도를 높일 수 있을 것이다. 온라인쇼핑에서의 소비자와의 좋은 관계는 제품에서만이 아니라, 브랜드가 전해주는 신뢰 가치와 함께 형성된다. 소비자와의 돈독한 신뢰관계가 장기적인 성장을 도모할 수 있을 것이다,
셋째, 화장품 소비자의 만족도와 예상되는 후회 모두 재구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 온라인 쇼핑몰을 이용하면서 경험하는 긍정적 감정적 요소인 고객만족은 화장품에 대한 호의적인 구매의도를 형성하고 나아가 주변 사람에게 추천할 의향을 형성할 수 있다고 판단된다. 또한 온라인 쇼핑몰의 이용을 저해하던 예상된 후회가 팬데믹시대의 필연적인 온라인쇼핑경험으로 인해 해소되면서 구매의도에 긍정적인 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 소비자는 온라인 쇼핑몰을 이용하면서 화장품에 대한 고객만족도가 높을수록 제품을 구매할 가능성이 큰 것으로 볼 수 있다
본 연구의 실무적 의미는 팬데믹의 종식 이후, 지속 가능한 발전을 위해 집중해야 할 요소와 전략을 제시한 것에 의의가 있다. 분명 지금의 소비 가치는 신뢰할 수 있는 온라인쇼핑몰에서 품질 좋은 브랜드제품을 편하게 받아보는 것이 만족도를 높게 만드는 재구매행동이다. 여기서 더 나아가 소비자들이 느끼는 오프라인의 소비가치만족도를 파악하여 온라인쇼핑에서 오프라인쇼핑에서와 같은 재구매 행동의 충성고객으로 만들 수 있어야 한다. 화장품구매에 대한 만족에 가장 높은 긍정적 영향을 주는 쾌락적 소비가치를 높이기 위해 즐거움과 재미를 위한 메이크업 따라 하기 이벤트, 기능적 소비가치를 높이기 위해 고객들의 후기를 더 많이 독려할 수 있는 이벤트, 진귀적 소비가치를 높이기 위한 리미티드 에디션 제품 딜, 나만의 케이스 제작 이벤트 등 고객이 직접 찾아오게 만드는 매력적인 요인을 통해 경쟁적 우위를 가질 수 있게 될 것이다.
본 연구의 학문적 의미는 요즘 많은 관심들을 보이고 있지만 시작점인 MZ세대의 소비형태 연구이다. MZ세대란1980년대 초-2000년대 초 출생한 밀레니엄 세대와 1990년대 중반-2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭한다. 2021년 4월 쇼셜 빅데이터 분석에 의하면 최근 6개월 급상승 키워드는 미닝아웃(meaning out)이었다. Meaning (신념)과 Coming out (정체를 드러내다) 두 가지가 결합된 단어로, 자기 가치관과 사회적 신념을 적극적으로 드러내는 소비 행위인 MZ세대의 트렌드를 의미한다. 본 연구 대상자의 1059명 중 20대가 445명(42%), 30대가 226명(21.3%), 총 671명(63.3%)으로 구성되었고, 연구분석결과, 백화점화장품을 구매하는데 기능적 소비가치, 쾌락적 소비가치, 진귀적 소비자치가 구매만족도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 과시를 위한 명품화장품의 구매가 아닌 나를 위한 재미, 즐거움, 가치관, 품질에 대한 소비 가치가 현재 많은 관심을 받고 있는 MZ세대 소비 트렌드에 대해 소비자가 중요하게 느끼는 기능적, 쾌락적, 진귀적, 윤리적 가치들과 구매의도의 영향 관계의 연구로서도 MZ세대를 중요한 타깃으로 보는 많은 기업 제품과 마케팅을 기획에 도움이 될 것이라고 사료된다. 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰브랜드에 대한 화장품소비자의 소비 가치, 구매만족도, 예상된 후회 및 재구매의도에 대해 분석하고, 소비가치유형별 차이와 구매만족도, 예상된 후회의 미치는 영향을 밝힘으로써 팬데믹 종식 이후 지속 가능한 발전을 위해 집중해야 할 요소와 전략을 제시한 것에 의의가 있다.
본 연구의 후속 연구방향은 다음과 같다. 화장품 구매 시 만족도에 영향을 주는 변수들을 화장품 구매 시 만족도에 영향을 주는 요인으로 제품의 품질, 쇼핑몰의 품질, 구매만족도 및 재구매의도의 차이를 연구하여 새로운 언택트 환경에서 소비자의 경험을 다양한 측면을 살펴봄으로써 구매행동에 대한 폭넓은 이해를 도모하고, 그동안 화장품산업 분야에서 깊이 있게 다루어지지 않았던 구매행동에 영향을 주는 고객만족과의 관계를 분석하는 연구도 의미있을 것으로 사료된다.

NOTES

Author's contribution
JYL, JML, and SA designed the overall study and wrote the manuscript together. JYL and SWA analyzed the data. All authors read and confirmed the final version of the manuscript.

NOTES

Author details
Ji Young Lee (Graduate student), Department of Cosmetics Engineering, Konkuk University, 120 Neungdong-ro, Gwangjin-gu, Seoul 05029, Korea; Jung Min Lee (CEO), Nature Blue, Inc., #508, Techno Cube, 174-1 Songdo-dong, Yeonsu-gu, Incheon-si 21984, Korea; Sungkwan An (Professor), Department of Cosmetics Engineering, University, 120 Neungdong-ro, Gwangjin-gu, Seoul 05029, Korea.

Figure 1.

Research model analysis result.

Hypothesis adoption based on C.R value ***p<0.001, **p<0.01, *p<0.05.
ajbc-19-3-409f1.tif
Table 1.
Results of exploratory factor analysis on cosmetic consumption value factor
Questionnaire Components
1 2 3 4 5
Epistemic value 1 0.778
Epistemic value 2 0.708
Epistemic value 3 0.707
Epistemic value 4 0.660
Ethical value 4 0.923
Ethical value 5 0.897
Ethical value 3 0.887
Social value 4 0.801
Social value 5 0.775
Social value 3 0.618
Hedonic value 3 0.755
Hedonic value 4 0.686
Hedonic value 2 0.632
Functional value 4 0.875
Functional value 5 0.761
Eigen value 2.699 2.290 2.290 2.132 1.566
Explanation variance (%) 17.995 15.264 15.264 14.212 10.440
Explanation variance (%) 17.995 50.342 50.342 64.554 74.994
Cronbach Alpha 0.850 0.805 0.805 0.788 0.672
Table 2.
Results of exploratory factor analysis of satisfaction, regret, and repurchase intention
Questionnaire Components
1 2 3
Repurchase 1 0.864
Repurchase 4 0.838
repurchase 3 0.780
Anticipated regret 4 0.660
Anticipated regret 5 0.909
Anticipated regret 3 0.868
Satisfaction 2 0.783
Satisfaction 3 0.883
Eigen value 0.669
Eigen value 2.475 2.201 1.518
Explanation variance (%) 30.937 27.512 18.975
Explanation variance (%) 30.937 58.449 77.424
Cronbach alpha 0.853 0.817 0.769
Table 3.
Cosmetics selection attributes
Division Estimate S.E. C.R. p
Epistemic value 4 <--- Epistemic value 1.000
Epistemic value 2 <--- Epistemic value 0.852 0.047 17.998 ***
Epistemic value 3 <--- Epistemic value 1.068 0.049 21.886 ***
Epistemic value 1 <--- Epistemic value 0.758 0.044 17.320 ***
Ethical value 3 <--- Ethical value 1.000
Ethical value 5 <--- Ethical value 1.268 0.055 23.252 ***
Ethical value 4 <--- Ethical value 1.106 0.043 25.782 ***
Social value 3 <--- Social value 1.000
Social value 5 <--- Social value 1.045 0.061 17.021 ***
Social value 4 <--- Social value 0.976 0.060 16.274 ***
Hedonic value 4 <--- Hedonic value 1.000
Hedonic value 3 <--- Hedonic value 0.829 0.048 17.229 ***
Hedonic value 2 <--- Hedonic value 0.992 0.054 18.485 ***
Functional value 5 <--- Functional value 1.000
Functional value 4 <--- Functional value 0.722 0.070 10.331 ***
Repurchase3 <--- repurchase 1.000
Repurchase 4 <--- repurchase 1.052 0.042 24.919 ***
Repurchase 1 <--- repurchase 0.680 0.036 18.716 ***
Anticipated regret 4 <--- Anticipated regret 1.623 0.113 14.394 ***
Anticipated regret 3 <--- Anticipated regret 1.000
Anticipated regret 5 <--- Anticipated regret 1.449 0.103 14.062 ***
Satisfaction 3 <--- Satisfaction 1.000
Satisfaction 2 <--- Satisfaction 1.036 0.054 19.023 ***

S.E., standard error; C.R., critical ratio.

Table 4.
Research model structural equation analysis results
Analysis Estimate S.E. C.R. p Adopt
Satisfaction <--- Epistemic value 0.388 0.075 5.199 *** Adoption (+)
Satisfaction <--- Ethical value −0.308 0.039 −7.925 *** Adoption (−)
Satisfaction <--- Social value −0.338 0.070 −4.846 *** Adoption (−)
Satisfaction <--- Functional value 0.213 0.051 4.214 *** Adoption (+))
Satisfaction <--- Hedonic value 0.703 0.101 6.974 *** Adoption (+)
Anticipated regret <--- Epistemic value 0.018 0.020 0.857 0.391
Anticipated regret <--- Ethical value 0.238 0.015 15.628 *** Adoption (+)
Anticipated regret <--- Social value −0.011 0.018 −0.647 0.518
Anticipated regret <--- Functional value 0.040 0.014 2.798 0.005** Adoption (+)
Anticipated regret <--- Hedonic value 0.000 0.025 0.012 0.990
Repurchase <--- Satisfaction 0.998 0.037 27.117 *** Adoption (+)
Repurchase <--- Anticipated regret 0.301 0.114 2.628 0.009** Adoption (+)

*** p<0.001;

** p<0.01;

* p<0.05;

S.E., standard error; C.R., critical ratio.

Table 5.
Research model fit index
Goodness-of-fit index Evaluation standard Model fit results
df Number of available information units after the parameter is estimated 208
Chi square statistic - 1143.19
p - 0.000
GFI >0.9 excellent, >0.8 good 0.912
AGFI >0.8 excellent, >0.7 good 0.883
RMR minimum 0.017
NFI >0.9 excellent, >0.8 good 0.923
TLI >0.9 excellent, >0.8 good 0.922
CFI >0.9 excellent, >0.8 good 0.936
IFI The closer to 1 the better 0.936
Parsimonious CFI >0.7 excellent, >0.6 good 0.769
Parsimonious NFI >0.7 excellent, >0.6 good 0.759
RMSEA <0.1 Adoption, <0.05 optimum 0.065

df, degree of freedom; GFI, goodness of fit index; AGFI, adjusted goodness of fit index; RMR, root mean square residual; NFI, normed fit index; TLI, Tucker-Lewis index; CFI, comparative fit index; IFI, incremental fit index; RMSEA, root mean square error or approximation.

Table 6.
Indirect Effect Analysis Result
Dependent variable
Functional value Social value Hedonic value Epistemic value Ethical value
Repurchase
Count value 0.155 −0.289 0.633 0.368 −0.138
p 0.008** 0.004** 0.005** 0.004** 0.003**

*** p<0.01;

* p<0.05.

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