본 연구는 저가형 뷰티 브랜드가 컬래버레이션을 활용한 리브랜딩을 통해 소비자 인식을 어떻게 변화시켰는지를 분석하고, 그 과정에서 리브랜딩이 소비자 태도 형성에 미친 영향을 탐색하는 것을 목적으로 한다. 또한, 본 연구는 저가형 뷰티 브랜드가 브랜드 인식과 소비자 신뢰를 구축하는 과정에서 컬래버레이션이 어떠한 역할을 했는지를 살펴보는 데 초점을 둔다.

이를 위해, 본 연구는 유튜브에 게시된 다이소 뷰티제품 리뷰 영상의 댓글 데이터를 활용하여 리브랜딩 전후 소비자 반응 변화를 분석하고자 한다. 수집된 댓글은 제품의 품질, 사용 경험 등과 관련된 소비자 평가 중심으로 구성되었으며, 이를 통해 컬래버레이션 기반 리브랜딩이 소비자 인식 변화에 미친 영향을 심층적으로 탐색하고자 한다.

또한, 리브랜딩 전과 후 시점에서 추출된 주요 키워드를 비교함으로써 소비자 인식 변화의 방향성을 확인하고, 리브랜딩이 긍정적인 결과를 만들어낸 핵심 요인이 무엇인지 파악하는 것을 목표로 한다. 이에 따라 연구문제를 다음과 같이 설정하였다.

연구문제 1. 다이소의 저가형 뷰티 브랜드가 리브랜딩을 추진하기 전과 후에 소비자 인식에는 어떠한 차이가 나타나는가?

연구문제 2. 컬래버레이션 기반 리브랜딩이 소비자 인식 변화에 미친 영향은 무엇이며, 이는 브랜드 신뢰 및 구매 의도 형성에 어떤 의미를 가지는가?

본 연구는 저가형 뷰티 브랜드의 컬래버레이션 기반 리브랜딩이 소비자 인식에 어떤 영향을 미쳤는지를 살펴보기 위해, 소셜 미디어 데이터를 활용하였다. 데이터 수집 채널은 유튜브(YouTube)로 한정하였는데, 이는 유튜브가 뷰티제품 관련 정보를 탐색하고 구매를 결정하는 데 있어 주요 플랫폼 중 하나이며, 소비자들이 자유롭게 리뷰와 의견을 공유하는 공간으로 반응을 분석하기에 적합하기 때문이다(Lim & Tae, 2023). 따라서 본 연구는 다이소 사례를 중심으로 리브랜딩 전후 뷰티제품 후기 영상에 달린 댓글을 수집하여 분석에 활용하였다.

데이터 수집 시점은 2015년과 2024년으로 설정하였다. 2015년은 다이소 뷰티제품이 저가격에 비해 품질이 낮다는 소비자 인식이 확산되었던 시기로, 유튜브 리뷰와 언론 보도에서도 제품 품질과 관련한 부정적인 평가가 이어지면서 다이소 뷰티제품에 대한 부정적 이미지가 크게 악화된 시점이다. 이에 따라, 본 연구에서는 2015년을 기점으로 당시 소비자들이 보였던 부정적 반응을 분석하는 데 중점을 두었다. 반면, 2024년은 다이소가 유명 뷰티 브랜드와 협업을 통해 제품 품질을 개선하고 리브랜딩을 본격적으로 추진한 시점으로, 특히 ‘리들샷’과 같은 협업 제품이 완판되는 등의 성과가 나타난 시기이다. 따라서 2024년은 리브랜딩 이후의 소비자 인식 변화를 검증하기에 적절한 기준점으로 판단하였다.

분석 대상 영상은 다이소 뷰티제품을 주제로 한 리뷰 콘텐츠 중 소비자 반응을 충분히 수집할 수 있는 콘텐츠를 기준으로 선정하였다. 리브랜딩 전후의 소비자 반응을 비교하기 위해, 각 시점에서 대표성 있는 리뷰 영상을 각각 한 편씩 선정하였다. 리브랜딩 이전(2015년)의 영상은 유튜버 ‘회사원A’가 업로드한 콘텐츠로(https://youtu.be/D832lc6nlhM?si=t78FF92wj6Et8A30), 다이소 뷰티제품의 낮은 품질에 대한 부정적인 평가가 주를 이루었으며, 댓글에서도 유사한 부정적 경험이 다수 공유되었다. 해당 영상은 2025년 5월 2일 기준으로 조회수 약 672만 회, ‘좋아요’ 수 약 3만 5천 개, 댓글 수 5,892개를 기록하였고, 업로드 당시에는 다이소 뷰티제품의 품질 논란을 촉발시킨 사례로 MBC 뉴스에 보도되기도 하였다. 리브랜딩 이후(2024년)의 영상은 유튜버 ‘지냐 Jinyaa’가 업로드한 콘텐츠로(https://youtu.be/yCoB0rPw_EE?si=JYh4muMh5LvFPZgE), 제품의 색상, 발림성 등 품질 개선에 대한 평가가 강조되었으며, 댓글에서도 제품에 대한 긍정적인 반응이 뚜렷하게 나타났다. 이 영상은 동일한 기준일에 조회수 약 61만 회, ‘좋아요’ 수 약 8,800개, 댓글 수는 2,109개를 기록하였다. 따라서 이 두 영상은 각각 리브랜딩 전후 시점을 대표하는 콘텐츠로서, 소비자 반응이 부정적에서 긍정적으로 변화하는 과정을 비교·분석하는 데 적합한 자료로 판단하였다.

댓글 데이터는 웹크롤링 사이트 ‘리스틀리(Listly)’를 활용하여 수집하였다. 그러나 유튜버에 대한 개인적 감정이 제품 평가에도 영향을 미칠 가능성을 고려하여, 연구의 신뢰도를 높이기 위해 데이터 필터링 과정을 거쳤다. 즉, 다이소 제품 자체에 대한 평가가 아닌 유튜버에 대한 단순 의견이나 감탄사, 문맥과 관계없는 댓글은 분석에서 제외하였다. 이를 통해, 최종적으로 리브랜딩 전(2015년)과 리브랜딩 후(2024년)의 댓글을 각각 2,000개씩, 총 4,000개를 확보할 수 있었다.

수집된 데이터는 텍스트 마이닝 분석을 위한 다음의 전처리 과정을 거쳤다. 먼저, 형태소 분석은 빅데이터 분석 솔루션 ‘텍스톰(Textom)’에서 제공하는 MeCab 형태소 분석 모듈을 활용하여 키워드를 형태소 단위로 세분화하였고, 품사는 명사와 형용사만 추출하였다. 또한, 정제과정에서 문장부호, 특수문자, 감탄사 등 의미 없는 불용어를 제거하였으며, 유튜버에 대한 언급, 단순한 칭찬, 반복적인 단어 등 연구 목적과 무관한 키워드도 정제하였다.

핵심 키워드 추출의 경우, 본 연구에서는 소비자 반응을 정량적으로 분석하기 위해 Term Frequency-Inverse Document Frequency(TF-IDF) 값을 활용하여 상위 키워드를 선정하였다.

본 연구는 다이소 저가형 뷰티 브랜드의 컬래버레이션 기반 리브랜딩이 소비자 인식 변화에 미친 영향을 분석하기 위해 텍스트 마이닝 기법을 활용하였다. 이를 위해 2015년과 2024년의 소비자 반응을 비교 분석하였으며, 핵심 키워드 추출, 감성 어휘 분석, 의미연결망 분석을 병행하여 리브랜딩의 효과를 다각도로 탐색하였다.

핵심 키워드 및 감성 어휘를 분석하기 위해, TF-IDF 값을 기준으로 상위 50개의 키워드를 추출하고, 이를 바탕으로 워드 클라우드(word cloud) 및 감성 어휘(sentiment lexicon) 분석을 수행하였다. 워드 클라우드 분석의 경우, 텍스트 데이터를 시각화하여 특정 단어의 출현 빈도를 직관적으로 파악하고, 소비자 관심사의 변화를 한눈에 확인할 수 있도록 하였다(Song et al., 2024). 감성 어휘 분석은 텍스트 데이터에 포함된 긍정적(positive), 부정적(negative), 중립적(neutral) 감성 단어의 비율을 정량적으로 분석하였다. 이를 통해 소비자 반응의 감정적 분위기를 파악하고, 리브랜딩 전후 감성 변화의 방향성을 확인하였다. 이 두 기법은 상호 보완적인 역할을 하며, 단어 출현 빈도뿐만 아니라 감성적 맥락까지 분석함으로써 소비자 반응의 전반적인 흐름을 파악하는 데 효과적이다. TF-IDF 값 도출 및 감성 어휘 분석은 텍스톰을, 워드 클라우드 분석은 Tagxedo를 통해 수행되었다.

이후, 추출된 키워드 간의 관계를 보다 심층적으로 분석하기 위해 의미연결망 분석(semantic network analysis)을 수행하였다. 본 연구에서는 의미연결망 분석의 핵심 지표로 TF-IDF와 연결정도 중심성(degree centrality, C_d)을 활용하였다. TF-IDF는 텍스트 내 출현한 특정 키워드의 빈도수에 따라 가중치를 부여하여 중요도를 나타내는 지표로, 키워드의 단순 빈도를 보완할 수 있어 핵심 키워드를 판별할 때 주로 사용된다(Seon et al., 2021). 즉, TF-IDF 지수가 높은 키워드는 특정 문서를 구성하는 핵심 개념임을 의미하므로, 이를 통해 소비자 반응에서 주요 개념이 무엇인지 도출하였다. 연결정도 중심성은 특정 키워드가 얼마나 많은 다른 키워드와 연결되어 있는지를 나타내는 지표로, 이 중심성이 높은 키워드는 소비자들이 특정 시점에서 중요하게 여기는 개념임을 의미한다. 본 연구에서는 C_d 값을 정규화하여 분석에 적용하였다(Kim, 2024; Seon & Lee, 2022).

이를 바탕으로, 리브랜딩 전후로 형성된 의미연결망의 구조를 비교하여 다이소의 컬래버레이션 기반 리브랜딩이 소비자 인식 변화에 미친 영향을 파악하였으며, 의미연결망 분석의 결과를 보다 명확하게 제시하기 위해 NodeXL 프로그램을 활용하여 네트워크 구조를 시각적으로 표현하였다.

본 연구는 저가형 뷰티 브랜드의 리브랜딩이 소비자 인식에 어떤 영향을 주었는지 확인하기 위해, 워드 클라우드와 감성 어휘 분석을 실시하였다. 먼저, 2015년 다이소 뷰티제품에 대한 소비자 반응을 분석한 결과, 전반적으로 부정적인 키워드가 중심에 위치하는 것으로 나타났다. 워드 클라우드 분석 결과에서는 ‘Not good’, ‘Trash’, ‘Complain’, ‘Hate’ 등의 부정적 키워드가 두드러졌으며(Figure 1), 이는 당시 소비자들이 다이소 뷰티제품의 품질에 대해 강한 불만을 표출했음을 시사한다. 감성 어휘 분석에서도 부정적 감정인 거부감(repulsion)이 29.64%로 두번째로 높은 비중을 차지하였다(Figure 1). 이와 같이 두 분석 결과가 상통하는 점은 당시의 제품에 대한 부정적인 소비자 정서가 강하게 형성되어 있음을 보여준다.

한편, 긍정적 키워드로는 ‘Cheap’이 확인되었으며, 감성 어휘 분석에서도 호감(positive sentiment)이 50.57%로 가장 높은 비율을 기록하였다. 이는 다이소 뷰티제품이 가격 면에서 소비자들에게 긍정적으로 평가되었지만, 저렴한 가격만으로는 품질에 대한 불만을 상쇄하기 어려웠다는 점을 나타내는 것으로 볼 수 있다. 이는 기존 연구에서도 확인된 바와 같이, 저가형 뷰티 브랜드의 경우 가격 경쟁력만으로는 소비자 신뢰를 확보하는 데 한계가 있으며, 품질이 뒷받침되지 않으면 장기적인 브랜드 충성도 형성에 어려움을 겪을 수 있음을 의미한다(Lee et al., 2023). 즉, 2015년 다이소 뷰티제품에 대한 소비자 반응은 가격 대비 품질이 기대 수준에 미치지 못함으로써 부정적인 인식이 형성되었고, 이로 인해 브랜드 이미지에도 부정적인 영향을 미친 것으로 보인다.

이와 함께 본 연구는 소비자 인식의 구조를 좀 더 정밀하게 파악하기 위해 TF-IDF 지수와 연결정도 중심성(C_d) 값을 활용하여 핵심 키워드를 도출하고(Table 1), 소비자 인식 네트워크를 시각화하였다(Figure 2). 분석 시 키워드 간의 연결 강도는 링크의 Width 값을 통해 해석하였다. 이는 유튜브 댓글에서 단어 간 함께 등장하는 빈도를 기준으로 산출되며, 0-10의 범위에서 숫자가 클수록 키워드 간의 연결 강도가 높음을 의미한다.

리브랜딩 이전(2015년)의 TF-IDF 상위 10개 키워드는 ‘Not good’, ‘DAISO’, ‘Cosmetics’, ‘Product’, ‘Buy’, ‘Consumer’, ‘Money’, ‘Trash’, ‘Review’, ‘Okay’로 나타났다. 이 중 ‘Not good’ 키워드는 연결정도 중심성 값이 0.99로 가장 높은 값을 보였으며, ‘DAISO (width=10.0)’, ‘Cosmetics (width=8.7)’ 등의 주요 키워드와 강한 연결 강도를 나타냈다. 이는 전반적인 품질에 대한 인식이 부정적으로 고착되어 있음을 나타낸다. 특히, ‘Trash’ 키워드는 연결정도 중심성 값이 0.80으로 비교적 높은 편이었으며, ‘Not good’, ‘DAISO’, ‘Cosmetics’, ‘Product’ 등의 핵심 키워드와 상호 연결되면서, 제품에 대한 불신이 브랜드 전체 이미지와 신뢰도 저하로 이어졌음을 보여준다(Figure 2). 이러한 결과는 제품에 대한 지각된 품질(perceived quality)이 브랜드 이미지에 중요한 영향을 준다는 기존 연구와도 맥을 같이 한다(Aaker, 1991; Kirmani & Zeithaml, 1993).

또한, ‘Buy’ 키워드가 부정적인 키워드들과 함께 출현한 점은 소비자들이 다이소 제품을 구매했음에도 불구하고 만족도가 낮았음을 나타낸다. 즉, 단순히 가격 경쟁력만으로는 브랜드 신뢰도를 유지하기 어렵고, 소비자 경험이 브랜드 이미지 형성에 중요한 역할을 한다는 점을 보여준다. 이러한 소비자 인식은 유튜버 ‘회사원A’의 리뷰 영상에 달린 댓글에서도 확인할 수 있다.

“다이소 화장품은 솔직히 쓰기 겁나고, 가끔 네일 제품 색상 예쁜 거 사서 바르는데 냄새가 너무 별로임. 여자들은 향에도 민감한데 이 부분을 개선해 줬으면 좋겠음.”

“다이소에서 화장품은 사면 안됨. 화장품 가게 가서 돈 조금 더 주고 좋은거 사야지.”

“아이브로우 다이소에서 처음이자 마지막으로 썼던건데 지속력 안좋고, 손대지 않았는데도 번짐.”

2024년 리브랜딩 이후 소비자 반응을 워드 클라우드와 감성 어휘 분석을 통해 살펴본 결과, 전반적으로 긍정적인 평가가 크게 늘어난 것으로 나타났다. 워드 클라우드 분석에서 ‘Good’, ‘Recommendation’, ‘Thanks’ 등의 긍정적 키워드가 중심을 차지하였으며(Figure 3), 이는 리브랜딩 이후 소비자 평가가 상당 부분 개선 되었음을 시사한다. 특히, ‘Drop Be’, ‘Collaboration’, ‘Brand’ 등의 키워드가 새롭게 등장한 점은, 다이소가 신뢰도 높은 외부 뷰티 브랜드와 협업을 통해 제품 신뢰도를 높이고 브랜드 가치를 끌어올렸다는 점을 시사한다.

감성 어휘 분석에서도 긍정적인 변화가 두드러졌는데, 호감(positive sentiment)이 52.72%로 가장 높은 비중을 차지하였으며, 기쁨(Joy)이 21.99%로 두번째로 높은 감정으로 나타났다(Figure 3). 이는 소비자들이 단순히 제품의 품질 개선을 긍정적으로 평가한 것뿐만 아니라, 컬래버레이션 자체를 흥미롭고 가치 있는 경험으로 받아들이고 있음을 시사한다. 이런 소비자 반응은 Marques et al. (2020)의 연구에서도 언급되듯이, 리브랜딩이 브랜드 연상(brand associations)과 지각된 품질(perceived quality)에 긍정적인 영향을 주며, 결과적으로 브랜드 충성도 형성에도 기여할 수 있다는 주장과 연결될 수 있다.

또한, ‘Pretty’, ‘Fun’ 등의 키워드는 소비자들이 다이소 뷰티 제품을 단순한 기능성 제품을 넘어 감성적인 매력을 가진 아이템으로 인식하고 있음을 보여준다. 이는 컬래버레이션 제품이 소비자에게 새로운 경험을 제공하고, 브랜드 협업 자체가 마케팅적 이슈로 작용하면서 소비자의 기대감을 형성하는 효과가 있음을 보여준다(Kwon & Lee, 2018). 나아가, 본 연구 결과는 기존 브랜드 이미지에서 어느 정도 벗어난 변화가 오히려 긍정적인 감정 반응을 유도할 수 있다는 Suh et al. (2025)의 결과와도 같은 맥락에 있다. 다이소는 익숙한 저가 브랜드 이미지 위에 새로운 신뢰와 신선함을 더하여, 소비자 인식의 긍정적 전환을 효과적으로 이끌어낸 것으로 해석된다.

리브랜딩 이후(2024년)의 TF-IDF 분석 결과에서도 유사한 흐름이 확인되었다. TF-IDF 상위 10개 키워드는 ‘DAISO’, ‘Good’, ‘SON&PARK’, ‘Buy’, ‘Thanks’, ‘Cosmetics’, ‘Makeup’, ‘Brush’, ‘Fun’, ‘Cushion foundation’으로 나타났으며, 그중 ‘Good’ 키워드는 연결정도 중심성 값이 0.99로 가장 높은 값을 보였다. 이는 ‘DAISO (width=10.0)’, ‘Cosmetics (width=3.2)’ 등과 상대적으로 강한 연결 강도를 보여, 소비자 인식이 긍정적인 방향으로 재구성되었음을 시사한다(Table 1).

리브랜딩 전과 비교했을 때, ‘Cosmetics’ 키워드와의 연결 강도가 다소 낮아진 반면, ‘SON&PARK’ (width=2.0), ‘TAG’ (width=3.1) 같은 새로운 브랜드 키워드가 추가되었다는 점도 주목할 만하다(Figure 4). 이는 소비자들이 다이소 뷰티 제품을 더 이상 단순한 저가형 아이템으로 보지 않고, 협업을 통해 품질과 가치를 높인 신뢰할 수 있는 브랜드 제품으로 인식하고 있음을 시사한다.

특히 ‘New product’ 키워드는 연결정도 중심성 값이 0.93으로 높은 수치를 기록하며, ‘DAISO’, ‘Good’, ‘SON&PARK’, ‘Thanks’ 등의 긍정적 키워드와 상호 연결되었다. 이는 소비자들이 리브랜딩을 통해 출시된 신제품에 대해 기대감을 가지고 있으며, 과거의 부정적인 인식에서 점차 벗어나고 있음을 보여준다. 결과적으로, 컬래버레이션 중심의 리브랜딩 전략이 브랜드 신뢰도를 높이는 데 효과적으로 작용했다는 점을 다시금 확인할 수 있다. 이러한 소비자 인식은 유튜버 ‘지냐 Jinyaa’의 리뷰 영상에 게시된 댓글에서도 잘 드러난다.

“요즘 다이소 예쁜거 많이 나오네요. 예전엔 너무 가격대가 저렴해서 불안했는데 이젠 그 가격대를 뛰어넘는 퀄리티라서 너무 좋아요!”

“다이소 화장품 코너가 항상 궁금했는데 리뷰 보니까 한두 개 사고 싶어지네요. 가격도 착하고 퀄리티도 괜찮은 제품이 은근히 많군요.”

“우와 너무 궁금했는데 생각했던 것보다 더 퀄리티가 좋네요. 당장 다이소 가야겠어요!!”

리브랜딩 전후의 소비자 인식을 비교하기 위해 트리 연결망 분석을 실시했으며, 그 결과는 Figure 5에 제시하였다. 리브랜딩 전후 소비자 인식의 주요 차이점은 핵심 키워드의 변화와 연결 관계 변화를 통해 확인할 수 있다.

먼저, 리브랜딩 전(2015년)에는 소비자 반응이 전반적으로 부정적이었으며, ‘Not good (C_d=0.99)’, ‘Trash (C_d=0.80)’ 등의 키워드가 중심을 이루었다. 이는 제품 품질에 대한 불신이 브랜드 전반에 부정적인 영향을 미쳤음을 보여준다. 반면에 리브랜딩 후(2024년)에는 소비자 반응이 긍정적으로 전환되었으며, ‘Good (C_d=0.99)’, ‘Thanks (C_d=0.85)’, ‘Fun (C_d=0.76)’ 등의 긍정적 키워드가 중심을 차지하였다. 특히, ‘SON&PARK’, ‘New product’ 등의 타 브랜드 및 제품 관련 키워드가 포함되면서, 소비자들이 다이소 뷰티 제품을 더 이상 단순한 저가 브랜드로만 보지 않고, 신뢰할 수 있는 협업 기반 브랜드로 받아들이기 시작했음을 의미한다.

이런 흐름은 기존 브랜드 이미지에서 완전히 벗어나지 않으면서도 새로운 가치를 경험하게 하는 리브랜딩 전략이 효과적으로 작용했음을 보여준다. 이는 기존 브랜드 스키마와의 적절한 거리 조절이 소비자 반응에 긍정적으로 작용한다는 선행연구(Suh et al., 2025)와도 결부될 수 있다.

구체적으로 Figure 5의 공출현 키워드를 더 자세히 살펴보면, 리브랜딩 전과 후 모두에서 ‘Quality’와 ‘Price’가 공통적으로 등장한다. 이는 소비자들이 제품의 가격과 성능을 함께 고려하고 있음을 나타내며, 리브랜딩 전략이 성공하려면 이러한 기본적인 니즈를 충족시키는 것이 중요함을 시사한다. 실제로 다이소는 단순한 가격 경쟁력에서 한발 더 나아가, 브랜드 신뢰도와 제품 가치까지 끌어올리는 데 성공했고, 이는 유명 뷰티 브랜드와의 협업을 통해 품질 신뢰도를 확보한 결과로 해석할 수 있다.

이러한 결과는 리브랜딩이 브랜드 인식뿐만 아니라 소비자의 감정적 반응에도 실질적인 영향을 줄 수 있다는 점을 보여준다. Marques et al. (2020)도 리브랜딩이 브랜드 인지도, 연상, 품질 인식, 충성도 등 브랜드 자산 전반에 영향을 줄 수 있다고 했으며, 브랜드 자산이 완전히 새롭게 만들어지는 것이 아니라 점진적으로 전환된다고 보았다. 본 연구에서도 비슷한 흐름이 관찰되었는데, 다이소에 대한 긍정적인 인식은 리브랜딩 이후 점차 형성되었고, 이는 기존 브랜드 가치가 소비자에게 성공적으로 전이되었음을 의미한다.

또한, 유튜브 리뷰 콘텐츠와 댓글을 통해 공유된 긍정적인 사용 후기는 다른 소비자들의 관심을 끌고, 신제품에 대한 기대감을 높이는 데 기여했다. 결과적으로 다이소는 이러한 전략적인 리브랜딩을 통해 ‘저가=저품질’이라는 고정된 이미지를 벗어나, 새로운 브랜드 가치를 소비자에게 전달하는 데 성공할 수 있었던 것으로 판단된다.