Influence of Beauty Service Workers’ Communication Types on Revisit Intention with a Focus on the Mediating Effect of Rapport

Corresponding author: Sun-Ju Park, Department of Beauty Business, Yongin University, 134 Yongindaehak-ro, Cheoin-gu, Yongin-si, Gyeonggi-do 17092, Korea Tel.: +82 31 8020 3694 Fax: +82 31 8020 3694 Email: sj7864@hanmail.net

Received April 1, 2024 Revised July 20, 2024 Accepted July 24, 2024

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요약

목적

본 연구는 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형이 라포 형성과 재방문의도에 미치는 영향을 검증해보고자 진행하였다.

방법

수도권 미용실을 이용하는 대학생을 대상으로 자료를 수집하였고 Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) 25.0을 이용하여 분석하였다. 분석방법은 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석을 사용하였다.

결과

뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형은 라포 형성과 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 뷰티서비스 종사자의 언어적 커뮤니케이션은 라포 형성을 통해 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

결론

뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션은 고객과의 라포 형성에 긍정적인 영향을 미치므로 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션에 대한 교육과 관리가 필요할 것이다. 또한 뷰티서비스 종사자의 언어적 커뮤니케이션은 라포 형성을 통해 재방문의도에 영향을 주는 변수임을 알 수 있다. 따라서 뷰티서비스 종사자의 배려하는 어휘 사용, 서비스에 대한 전문성, 복장, 시선처리, 태도 등에 대한 노력을 기울린다면 고객의 재방문의도를 높일 수 있을 것이다.

핵심용어: 뷰티서비스, 언어적 커뮤니케이션, 비언어적 커뮤니케이션, 라포, 재방문의도

Abstract

Purpose

This study aimed to verify the effect of the communication type of beauty service workers on the formation of rapport with customers and their revisit intention.

Methods

Data were collected from university students regarding the use of beauty salons in the metropolitan area. They were then analyzed in SPSS 25.0 using frequency, factor, reliability, and regression analysis.

Results

This study found that beauty service workers’ communication type positively affected rapport formation and revisit intention. Specifically, their verbal communication had a significant effect on revisit intention through the formation of rapport.

Conclusion

Since beauty service workers’ communication positively affects the formation of rapport with customers, education in and the management of verbal and nonverbal communication is necessary. In addition, as verbal communication affects revisit intention through rapport formation, these workers should make efforts to use caring vocabulary, employ professionalism, and consider their clothes, gaze processing, and attitude.

Keywords: Beauty service, Verbal communication, Nonverbal communication, Rapport, Revisit intention

中文摘要

目的

验证美容服务人员的沟通方式对与顾客建立融洽关系以及重访意愿的影响。

方法

收集首都地区大学生使用美容院的数据，并利用SPSS 25.0进行频率、因子、可靠性和回归分析分析。

结果

本研究发现美容服务人员的沟通类型对融洽关系的形成和重访意愿产生积极影响。具体来说，他们的言语交流通过融洽关系的形成对重访意图产生显着影响。。

结论

美容服务人员的沟通积极影响与顾客融洽关系的形成。因此有必要进行语言和非语言沟通的教育和管理。此外，言语交流会通过融洽关系的形成影响重访意图。因此，美容服务人员应努力使用关爱词汇，运用专业精神，并考虑他们的着装、眼神处理和态度，可能会增加顾客的再次光顾意愿。

关键词: 美容服务, 言语沟通, 非言语沟通, 融洽关系, 重访意愿

Introduction

뷰티서비스산업은 다른 산업에 비해 인적 서비스의 의존성이 상당히 높은 산업이며 이러한 인적자원은 경영성과에 영향을 미치는 자원 중에서 가장 중요한 요소라고 할 수 있다. 뷰티서비스산업은 치열한 경쟁 속에서 다양한 서비스마케팅 전략을 수립하고 있으며, 차별화된 서비스를 제공하기 위해서 많은 노력을 하고 있다. 특히 현재의 시장은 포화 상태이며 이러한 시장 상황에서는 신규 고객 창출도 중요하지만 기존은 고객을 유지하고 관리할 수 있는 방안의 모색이 필요하다(Fornell, 1992).

뷰티서비스에서 고객이 감동할 수 있는 서비스 제공을 위해서는 모든 구성원들의 고객 지향적인 자세가 필요하다(Park, 2023b). 인적서비스의 의존도가 높은 뷰티서비스의 경우, 경영성과를 높이기 위해서는 고객과 접점에 있는 직원은 긍정적인 느낌을 전달할 수 있도록 고객과의 상호작용을 중요하게 생각해야 한다(Kim & Lee, 2011). 뷰티서비스 종사자와 고객은 대면에서 상호작용이 이루어지고 그 과정에서 지속적으로 커뮤니케이션이 발생하게 된다. 커뮤니케이션 유형은 언어와 몸짓 등으로 표현되는 의사소통 수단으로서 서비스종사자 개개인마다 메시지나 정보를 전달하는 방식에는 차이가 있다. 서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형은 고객의 라포형성, 만족, 신뢰, 장기적 관계형성, 재방문의도, 고객충성도 등 긍정적인 행동 요인이 될 수 있다(Park, 2023a; Yang & Min, 2020; Lee, 2021). 또한, 서비스 접점에서 서비스종사자의 커뮤니케이션 유형이 고객만족과 재방문의도에 긍정적인 영향을 준다고 선행연구에서 밝히고 있다(Kim & Jo, 2023; Seo & Kim, 2012; Kim & Bae, 2010).

라포는 서비스 접점직원과 고객 사이의 커뮤니케이션을 통해 유대감이 강화되고 즐거운 관계를 갖는 상호작용을 증진시키는 것으로서 이러한 기대효과를 얻기 위해 기업은 라포형성을 추구한다(Stock & Hoyer, 2005). 서비스 접점직원은 표정, 눈맞춤, 몸짓, 자세 등을 통해 고객에게 집중하는 것을 표현하고 이것은 고객과의 친밀감을 높여 라포를 형성한다. 라포형성은 서비스 접점직원과 고객 사이의 사회적 유대감을 향상시키며(Price & Arnould, 1999), 고객은 서비스 제공자에 대한 만족, 신뢰 및 관계 강화를 통해 재방문의도에 긍정적인 영향을 미친다(Kim, 2020).

뷰티서비스산업은 서비스 접점직원의 커뮤니케이션이 중요함에도 뷰티산업과 관련된 연구는 매우 미비한 실정이다. 서비스 접점직원의 커뮤니케이션 유형 간의 상호영향 관계에 대한 규명이 필요하고 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션이 라포형성, 재방문 의도에 직접적으로 영향을 미치는지에 대한 연구가 필요하다고 판단한다. 이러한 연구의 실증분석은 뷰티서비스 산업에서 고객 접점에 있는 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.

따라서, 본 연구에서는 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형이 라포형성 및 재방문의도에 미치는 영향을 분석하여 뷰티서비스산업의 시사점을 제시하고자 한다.

Methods

1. 연구의 모형

뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형이 재방문의도에 미치는 영향에 대해 라포를 매개변수로 하여 파악하기 위해 Figure 1의 연구모형을 제시하였다.

2. 변수의 조작적 정의

본 연구에서 측정되는 변수는 커뮤니케이션 유형, 라포 및 재방문 의도이며, 뷰티서비스 산업에 맞게 수정 보완하였다. 본 연구는 선행연구를 바탕으로 커뮤니케이션의 유형 중에서 언어적 커뮤니케이션이란 사회적 관계에서 인정한 언어의 기호체계에 따라서 의미를 전달하고 의사 소통하는 커뮤니케이션이라고 정의하였고(Gremler et al., 2001), Sundaram & Webster (2000)는 비언어적 커뮤니케이션이란 서비스 접점직원과 고객 간의 상호작용하는 과정에서 언어적 메시지를 제외한 의미를 전달하는 모든 의사소통이라고 정의하였다. Yoo (2018), Yang & Lee (2019), Lee (2021), Jeon (2022)의 연구를 토대로 하여 언어적 커뮤니케이션 7개 문항, 비언어적 커뮤니케이션 9개 문항으로 설문지를 구성하여 5점 척도로 측정하였다.

Gremler & Gwinner (2000)의 연구에서는 라포에 대해 다른 사람과의 상호작용에서 형성되는 친밀성에 기초된 관계를 지속적으로 유지하는 능력이라고 정의하였고, Lee (2021), Kim (2020), Jeon (2022)의 연구를 바탕으로 7개 문항에 대해 5점 척도로 측정하였다.

재방문의도는 고객이 기업과의 관계를 지속하고 장기적으로 이용하려는 의지로 정의하였고(Zeithaml et al., 1996), Park (2022), Lee & Lee (2016) 및 Seo & Kim (2012)의 연구를 바탕으로 6개 문항에 대해 5점 척도로 측정하였다.

3. 연구가설 설정

1) 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형이 라포 형성에 미치는 영향

커뮤니케이션은 사람 간의 관계와 관련된 것으로 라포 형성에 핵심 요인이라고 할 수 있으며(Norfolk et al., 2007), 선행연구에서는 커뮤니케이션 스타일과 라포는 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다(Buller & Bullwe, 1987). 또한 Lee (2021)의 연구에서도 언어적 커뮤니케이션이 라포 및 신뢰형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

따라서 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형이 라포형성에 유의한 영향을 미친다고 가정하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H1: 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형이 라포에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H1-1: 뷰티서비스 종사자의 언어적 커뮤니케이션이 라포에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-1: 뷰티서비스 종사자의 비언어적 커뮤니케이션이 라포에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2) 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형이 재방문의도에 미치는 영향

Lee & Lee (2016)의 연구에서는 외양언어를 제외한 유사언어, 신체언어, 공간언어는 고객의 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 Yoo (2018)의 연구를 보면 커뮤니케이션 유형 중에서 비언어적 커뮤니케이션이 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치고 표정언어, 의사언어, 외모언어, 공간언어의 모두 재방문의도에 긍정적인 영향이 있는 것으로 분석되었다. Seo & Kim (2012)의 연구에서도 미용서비스 커뮤니케이션은 재이용의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 규명되었다.

이와 같은 선행연구를 바탕으로 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형이 재방문의도에 긍정적인 영향이 나타날 것으로 가정하여 가설을 설정하였다.

H2: 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형이 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-1: 뷰티서비스 종사자의 언어적 커뮤니케이션이 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-2: 뷰티서비스 종사자의 비언어적 커뮤니케이션이 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3) 뷰티서비스에서 라포 형성이 재방문의도에 미치는 영향 관계

라포는 서비스 종사자와 고객 간의 관계에서 친근함을 기초로 형성되므로 고객은 서비스 종사자에 대해 만족 및 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Kim, 2020). 라포는 고객충성도의 중요한 선행 요인으로서 서비스 종사자와 고객 간의 상호작용의 관계에서 친밀함이 만들어지기 때문에 라포형성은 고객의 재이용의도에 유의한 영향을 미친다고 하였다(Gremler & Gwinner, 2000).

이처럼 서비스 종사자와 고객 간의 라포는 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치며 이와 같은 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H3: 뷰티서비스 종사자와 고객과의 라포 형성은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3) 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형이 재방문의도와의 관계에서 라포의 매개효과

서비스 접점직원과 고객 간의 상호작용에서 형성되는 라포는 중요한 변수이며 고객의 긍정적인 소비행동의도를 보여주게 된다(Gwinner et al., 1998). Yang & Lee (2019)는 커뮤니케이션 유형 중에서 협력형과 전문형은 재방문의도와의 관계에서 라포는 부분매개하는 것으로 나타났고, 통제형의 경우 재방문의도와의 관계에서 라포는 매개효과가 없는 것으로 나타났다.

이와 같은 연구를 바탕으로 커뮤니케이션과 재방문의도 간의 관계에서 라포는 매개 효과가 나타날 것이라고 가정하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H4: 뷰티서비스 종사자와 고객과의 라포 형성은 커뮤니케이션 유형과 재방문의도와의 관계를 매개할 것이다.

H4-1: 뷰티서비스 종사자와 고객과의 라포 형성은 언어적 커뮤니케이션과 재방문의도와의 관계를 매개할 것이다.

H4-2: 뷰티서비스 종사자와 고객과의 라포 형성은 비언어적 커뮤니케이션과 재방문의도와의 관계를 매개할 것이다.

4. 자료수집 및 분석방법

1) 조사대상

본 연구는 수도권의 미용실을 이용하는 대학생을 대상으로 2023년 11월 13일부터 12월 4일까지 총 204부의 설문지 중에서 불충분한 설문지 6부를 제외하고 총 198부를 본 연구의 분석에 사용하였다.

2) 자료분석방법

수집된 자료는 SPSS (ver. 25; IBM, USA) 통계프로그램 분석기법을 활용하여 연구대상자의 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 사용하였고, 요인의 구성 타당도를 확인하기 위해 탐색적 요인분석과 내적 일관성을 파악하기 위해 신뢰성을 검증하였다. 독립변수와 종속 변수와의 연관성을 알아보기 위해 상관관계분석을 하였고, 가설 검증을 하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 마지막으로 매개효과에 대한 검증을 위해 Bootstapping을 활용한 95% 신뢰구간을 측정하여 파악하였다.

Results and Discussion

1. 인구 통계적 특성

본 연구의 표본 집단은 Table 1과 같다. 수도권의 미용실을 이용하고 있는 대학생을 대상으로 여성은 129명(65.2%), 남성은 69명(34.8%)의 비율로 나타났다. 학년은 1학년 75명(37.9%), 2학년 45명(22.7%), 3학년 45명(22.7%), 4학년 33명(16.7%)으로 나타났으며, 미용실 이용횟수는 년 5회 이하는 93명(47.0%), 년 6-12회 60명(30.3%), 년 12회 이상 45명(22.7%)로 나타났다.

2. 측정도구의 타당도와 신뢰도

측정도구의 신뢰도와 타당도 검증을 위해 Cronbach’s α와 탐색적 요인분석을 시행하였다. 탐색적 요인분석에서 문항이 요인분석에 적합한지 여부를 알아보기 위해 KMO 값을 산출하고 Bartlett 검정을 실시하였다.

1) 커뮤니케이션 유형

커뮤니케이션 유형의 문항에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 평가는 Table 2와 같다. 요인계수는 최소 0.600에서 최대 0.863으로 나타났고 이는 0.4 이상으로 각 요인의 타당성이 보장되고 있다. 신뢰도 분석 결과, Cronbach’s α 값은 언어적 커뮤니케이션이 0.716 이고, 비언어적 커뮤니케이션은 0.850으로 0.7 이상 이므로 신뢰도가 확보된 것을 알 수 있다.

2) 라포

라포의 문항에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도의 분석은 Table 3과 같다. 요인계수는 최소 0.634에서 최대 0.724로 나타났고 이는 0.4 이상으로 각 요인의 타당성이 보장되고 있다. 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s α 값은 0.837로 0.7 이상의 결과가 나왔으므로 신뢰도가 있음을 알 수 있다.

3) 재방문의도

재방문의도의 문항에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도의 검증은 Table 4와 같다. 요인계수는 최소 0.611에서 최대 0.881로 나타났고 이는 0.4 이상으로 각 요인의 타당성이 보장되고 있다. 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s α 값은 0.862로 0.7 이상의 결과가 나왔으므로 신뢰도가 있음을 알 수 있다.

3. 변수 간 상관분석

변수 간의 상관성에 대한 분석은 Table 5와 같다. 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션 간의 관계는 상관성을 가지고 있으며(r=0.696, p<0.001), 라포(r=0.710, p<0.001)와 재방문의도(r=0.520, p<0.001) 모두 유의한 결과가 나타났다. 또한, 비언어적 커뮤니케이션과 라포 간에도 상관성을 보였으며(r=0.725, p<0.001), 재방문의도(r=0.591, p<0.001)도 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 그리고 라포와 재방문의도의 경우도 유의한 상관관계를 갖고 있는 것으로 나타났다(r=0.551, p<0.001).

4. 연구가설의 검증

1) 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형과 고객과의 라포 형성 관계

뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형과 고객 간의 라포 형성에 대한 분석은 Table 6과 같다. 전체적인 모형의 설명력은 60.3%으로 유의하게 나타났다(F=150.694, p<0.001). 이는 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션이 라포 형성에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다(β=0.398, p<0.001, β=0.448, p<0.001). 따라서 가설 H1-1, H1-2는 모두 지지되었다. 이는 Yang & Min (2020)의 연구에서 서비스종사자의 커뮤니케이션 스타일 중에서 협력형은 라포에 긍정적인 영향을 준다는 연구와 일치한다. 가설 결과를 통해 뷰티서비스 종사자의 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션이 고객 간의 라포 형성에 유의한 영향을 미치는 중요한 변수임을 알 수 있다.

2) 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형과 재방문의도와의 관계

뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형과 재방문의도와의 관계는 Table 7과 같다. 뷰티서비스 종사자의 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션이 재방문의도에 미치는 영향의 모형 설명력은 36.6%로 나타났다(F=57.756, p<0.001). 이러한 결과는 뷰티서비스 종사자의 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션이 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다(β=0.212, p<0.01, β=0.443, p<0.001). 따라서 가설 H2-1과 H2-2는 모두 지지되었다. 이러한 결과는 Seo & Kim (2012)의 연구에서 미용서비스에서 커뮤니케이션이 높아지면 고객만족, 구전의도, 재이용의사가 상승하는 것으로 나타난 연구 결과와 일치한다. 가설 결과를 통해 뷰티서비스 종사자의 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션은 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 변수임이 검증되었다.

3) 라포와 재방문의도와의 관계 분석 결과

라포와 재방문의도와의 영향 관계에 대한 가설을 분석한 결과는 Table 8과 같다. 라포가 재방문의도에 미치는 모형 설명력은 30.4%로 통계적으로 유의미하게 나타났다(F=85.440, p<0.001). 뷰티서비스 종사자와 고객과의 라포 형성은 재방문의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다(β=0.551, p<0.001). 따라서 가설 H3은 지지되었다. 이 결과는 Park & Han (2022)의 연구에서 요가지도자와 수강생 간의 라포 형성은 재방문의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 분석된 연구 결과와 일치한다. 가설 결과를 통해 뷰티서비스 종사자와 고객과의 라포 형성은 재방문의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.

4) 라포의 매개효과 검증 결과

라포의 매개효과에 대한 분석 결과는 Table 9와 같다. 언어적 커뮤니케이션이 라포를 매개로 하여 재방문의도에 영향을 주는 효과는 긍정적으로 나타났고(0.0125-0.2286), 비언어적 커뮤니케이션이 라포를 매개로 하여 재방문의도에 영향을 주는 효과도 유의하게 나타났다(0.0107-0.2295). 따라서 가설 H4-1, H4-2 모두 지지되었다. 이러한 결과는 라포가 p<0.05에서 언어적 커뮤니케이션, 비언어적 커뮤니케이션과 재방문의도와의 관계에서 매개변수로서 효과가 나타나는 것을 알 수 있다.

Conclusion

본 연구는 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형이 고객과의 라포 형성 및 재방문의도에 미치는 영향관계를 규명하고, 커뮤니케이션 유형과 재방문의도와의 관계에서 라포 형성의 매개효과를 실증 분석하였으며 연구의 결과는 다음과 같다.

첫째, 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형이 고객과의 라포 형성 간의 관계를 검증한 결과, 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션은 고객 간의 라포 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구를 통해 뷰티서비스 종사자는 대화의 품질, 권유형으로 말하기, 적절한 목소리톤, 바른 자세 등을 보일 때 감성적인 관계가 잘 형성되어진다는 것을 알 수 있다.

둘째, 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형이 재방문의도에 미치는 영향 관계를 살펴보면, 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션 모두 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 뷰티서비스 종사자의 적절한 단어와 어휘를 사용하고 배려있는 말을 사용하며, 말을 할 때 눈을 맞추며 경청해주고 자연스러운 표정과 제스처 등에 대해 고객이 만족감을 갖게 되면 재방문의도에 유의한 영향을 주는 것을 알 수 있다.

셋째, 라포와 재방문의도와의 관계를 분석한 결과 라포가 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 친밀한 관계가 형성될수록 고객은 해당 점포에 재방문의도를 갖는다는 것을 알 수 있다.

넷째, 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형과 재방문의도 간의 관계에서 라포의 매개효과를 검증해본 결과 언어적 커뮤니케이션과 재방문의도 간의 관계에서는 라포가 완전매개로 분석되었고 비언어적 커뮤니케이션과 재방문의도 간의 관계에서는 라포가 부분매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 뷰티서비스 종사자의 언어적 커뮤니케이션이 재방문의도에 직접적인 영향을 미치는 효과보다는 라포 형성을 통해 더 큰 영향을 준다는 것을 알 수 있다.

본 연구의 마케팅적 시사점을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 뷰티서비스 종사자는 고객의 재방문의도에 중요한 역할을 하고 있음을 알 수 있다. 그러므로 뷰티서비스 종사자는 편안함을 주는 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션의 중요성을 인식하고 이에 대한 교육이 필요할 것이다. 뷰티서비스 종사자의 경우 업무 특성상 장시간 서비스접점에 노출되어 있는 상황이므로 커뮤니케이션 유형의 교육을 제대로 적용하기 위해서는 교육프로그램과 함께 복지 증진 및 따뜻한 근무 환경이 조성된다면 고객에게 질 높은 커뮤니케이션이 가능할 것으로 사료된다.

둘째, 라포 형성이 재방문의도에 유의한 영향을 주는 요인이라는 것을 지각하고 고객과의 라포 형성을 만들기 위한 노력이 필요할 것이다. 라포 형성을 위해서는 뷰티서비스의 전문성이 있어야 고객은 신뢰하게 되고 이러한 전문성과 더불어 편안한 커뮤니케이션이 이루어질 때 라포 형성이 생기게 되며 이것은 결국 고객이 관계지속의도를 갖게 되는 것이다.

본 연구의 학문적 시사점으로는 커뮤니케이션 유형에 대한 연구는 여러 산업 분야에서 다루고는 있지만 뷰티서비스 관련 연구는 미흡한 실정이다. 본 연구에서는 커뮤니케이션과 재방문의도와의 관계에서 라포 형성이 매개변수로서 효과가 있는지 검증했다는 점에서 학문적 의의가 있다고 할 수 있다.

본 연구의 한계점으로는 커뮤니케이션 유형이 라포와 재방문의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 수도권의 미용실을 이용하고 있는 대학생 대상으로 표본을 진행하여 연구결과를 일반화하기에는 제한점이 있다. 향후 연구에서는 전국적으로 미용실 고객을 대상으로 뷰티서비스 종사자의 커뮤니케이션 유형에 따른 비교 분석하는 연구가 이루어져야 할 것이다. 또한 본 연구에서는 독립변수를 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션으로 연구를 진행하였으나, 향후 연구에서는 커뮤니케이션 유형을 통제형과 협력형, 신뢰형 등의 다른 변수로 재방문의도와의 관계를 분석한다면 의미있는 결과를 도출해 낼 수 있을 것이다.

NOTES

Author's contribution

SJP designed and conducted research questions and models. All areas of the research were planned and written.

Author details

Sun-Ju Park (Professor), Department of Beauty Business, Yongin University, 134 Daehak-ro, Cheoin-gu, Yongin-si, Gyeonggi-do 17092, Korea.

Figure 1.

Research model.

Relationship between revisiting intention in the communication types of beauty service workers.

Table 1.

Demographic characteristics of the subjects

	Division	Frequency (N)	Percent (%)
Gender	Man	69	34.8
Gender	Woman	129	65.2
School year	1	75	37.9
	2	45	22.7
	3	45	22.7
	4	33	16.7
Number of hair salon visits	5 time a year or less	93	47.0
	6 time a year-11 times	60	30.3
	More than 12 times a year	45	22.7
	Total	198	100.0

Table 2.

Factor analysis of communication types

Factors	Items	Factor loading	Eigenvalue	Variance (%)	Cronbach’s α
Factors	Items	Factor loading	Eigenvalue	Cumulative (%)	Cronbach’s α
Verbal communication	They use solicitation or consensual words	0.720	3.954	26.36 (63.533)	0.850
	They explain important conversations slowly	0.701
	They make you comfortable through their conversation	0.689
	They speak in a solicited manner	0.687
	They speak accurately and clearly when providing services	0.684
	They use appropriate words and vocabulary for their services	0.678
	They use appropriate humor during services	0.600
Nonverbal communication	The designer looks neat	0.863	5.576	37.173 (37.173)	0.716
	The designer’s hairstyle is neat	0.826
	They nod their head during conversation	0.768
	They listen well when talking	0.731
	They use appropriate gestures during conversation	0.721
	Their tone of voice is soft and appropriate	0.706
	They greet you with a smile	0.701
	They make eye contact and talk	0.698
	They offer a friendly greeting	0.679
KMO=0.855, Bartlett’s χ2=1,145.559, p <0.001.

Table 3.

Factor analysis of rapport

Factors	Items	Factor loading	Eigenvalue	Variance (%)	Cronbach’s α
Factors	Items	Factor loading	Eigenvalue	Cumulative (%)	Cronbach’s α
Rapport	I feel comfortable while receiving services	0.724	3.447	50.840 (50.840)	0.837
	They enjoy talking to me while I receive services	0.719
	I feel a connection to the designer	0.711
	I feel a rapport with the designer when we talk	0.650
	I have no sense of distance from the designer	0.645
	The designer treats me well with all her heart	0.638
	The designer treats me warmly	0.634
KMO=0.889, Bartlett’s χ²=416.467, p<0.001

Table 4.

Factor analysis of revisit intention

Factors	Items	Factor loading	Eigenvalue	Variance (%)	Cronbach’s α
Factors	Items	Factor loading	Eigenvalue	Cumulative (%)	Cronbach’s α
Revisit intention	I will revisit this salon because I trust it	0.881	3.813	60.316 (60.316)	0.862
	I will continue to use this salon in the future	0.805
	I will recommend this salon to others	0.731
	Continuing to use this salon is advantageous	0.721
	I will continue to use this hair salon even if other ones are recommended to me	0.708
	I will continue to use this salon even though it is expensive	0.611
KMO=0.875, Bartlett’s χ²=530.494, p <0.001

Table 5.

Correlations between variables

	Verbal communication	Nonverbal communication	Rapport	Revisit intention
Nonverbal communication	1
Nonverbal communication	0.696^***	1
Rapport	0.710^***	0.725^***	1
Revisit intention	0.520^***	0.591^***	0.551^***	1

^*** p <0.001.

Table 6.

Influence of communication on rapport

Dependent variable	Independent variable	B	SE B	β	t	p
Rapport	Verbal communication	0.507	0.080	0.398	6.375	0.000
Rapport	Nonverbal communication	0.429	0.069	0.448	7.167	0.000
R²=0.607, adjusted R²=0.603, F=150.694, p <0.001, Durbin–Watson=1.828

B, unstandardized coefficient; SE B, standard error of estimate; β, standardized coefficient; t, t-value.

Table 7.

Influence of communication on revisit intention

Dependent variable	Independent variable	B	SE B	β	t	p
Revisit intention	Verbal communication	0.312	0.116	0.212	2.684	0.008
Revisit intention	Nonverbal communication	0.563	0.100	0.443	5.610	0.000
R²=0.372, adjusted R²=0.366, F=57.756, p <0.001, Durbin–Watson=1.731

B, unstandardized coefficient; SE B, standard error of estimate; β, standardized coefficient; t, t-value.

Table 8.

Influence of rapport on revisit intention

Dependent variable	Independent variable	B	SE B	β	t	p
Revisit intention	Rapport	0.637	0.069	0.551	9.243	0.000
R²=0.304, adjusted R²=0.300, F=85.440, p <0.001, Durbin–Watson=1.792

B, unstandardized coefficient; SE B, standard error of estimate; β, standardized coefficient; t, t-value.

Table 9.

Verification of mediating effects

Routes between variables	Estimated mediating effect	Standard deviation	95% Confidence interval
Verbal communication → Rapport →Revisit intention	0.1184	0.0561	0.0125–0.22286
Nonverbal communication → Rapport →Revisit intention	0.1150	0.0554	0.0107–0.22950

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