Effects of Influencer Attitudes on Persistent Brand Engagement: Mediating Roles of Relationship Maintenance and Purchase Intention

Lee, Hyejung; Kang, Wooseong; Hyejung Lee; Wooseong Kang

doi:10.20402/ajbc.2023.0108

Asian J Beauty Cosmetol > Volume 22(3); 2024 > Article

인플루언서 속성이 브랜드 지속사용의도에 미치는 영향: 관계지속의도와 제품구매의도의 매개효과를 중심으로

Research Article

Asian J Beauty Cosmetol 2024; 22(3): 371-382.

Published online: September 25, 2024

DOI: https://doi.org/10.20402/ajbc.2023.0108

인플루언서 속성이 브랜드 지속사용의도에 미치는 영향: 관계지속의도와 제품구매의도의 매개효과를 중심으로

이혜정, 강우성^*,

동국대학교 경영학과, 서울, 한국

Effects of Influencer Attitudes on Persistent Brand Engagement: Mediating Roles of Relationship Maintenance and Purchase Intention

Hyejung Lee, Wooseong Kang^*,

Department of Business Administration, Dongguk University, Seoul, Korea

影响者属性对持久品牌参与的影响：关系维护和购买意愿的中介作用

李惠貞, 康祐誠^*,

东国大学经营学科，首尔，韩国

^*Corresponding author: Wooseong Kang, Department of Business Administration, Dongguk University, 30, Pildong-ro 1-gil, Jung-gu, Seoul 04620, Korea Tel.: +82 2 2260 3237 Fax: +82 2 2260 3684 Email: wskang@dongguk.edu

Received November 13, 2023 Revised September 4, 2024 Accepted September 5, 2024

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요약

목적

본 연구는 인플루언서 속성이 고객과의 관계 유지, 구매 의도 및 브랜드 참여에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 동시에 관계 유지와 구매 의도가 브랜드 참여에 미치는 조절 효과를 이해하고자 한다. 추가적으로, 이 과정에서 성별과 제품 사용량에 따른 차별적인 직접 및 간접 관계를 검증하고자 한다.

방법

본 연구의 표본은 전체 인구를 대표하는 320명의 응답자로 구성되었으며, 설문지의 측정 항목들은 기존 문헌을 바탕으로 일부 수정하여 사용되었다. 통계 분석을 위해서는 SPSS 소프트웨어가 사용되었다. 우선적으로 연구에서 사용된 구성 개념들의 신뢰성을 검증하고, 연구 질문을 검증하기 위해 다중 회귀 및 매개 모델을 사용하였다.

결과

연구 질문 1에 대한 분석 결과는 인플루언서의 모든 속성들이 관계 유지와 구매 의도에 유의미한 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 하지만 인플루언서의 세부 속성들 중에서 친숙함만이 지속적인 브랜드 참여에 중요한 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 이러한 결과는 기업이 목표 고객과 유사한 인플루언서를 신중하게 선택해야 함을 시사한다. 또한 간접 효과를 검증하는 연구 질문 2에 대한 분석 결과는 인플루언서 속성들이 브랜드 참여에 미치는 영향을 관계 유지와 구매 의도가 통계적으로 유의하게 매개한다는 것을 시사한다.

결론

따라서 긍정적인 장기적 브랜드 참여를 달성하고 유지하기 위해서는 인플루언서 마케팅에 참여하는 인플루언서와의 긍정적인 관계를 유지하고, 소비자의 경험과 제품에 대한 피드백을 강조하는 것이 매우 중요하다.

핵심용어: 인플루언서 속성, 인플루언서 마케팅, 관계 유지, 구매의도, 브랜드 참여

Abstract

Purpose

This study analyzes the effects of influencer attributes on relationship maintenance, purchase intention, and brand engagement. In doing so, we also attempt to understand the moderating effects of relationship maintenance and purchase intention on brand engagement. In addition, we also verified the differential direct and indirect relationship between gender and product usage.

Methods

The study sample comprises 320 respondents representing the overall population. The measurement items in the questionnaire were based on previous literature with some modifications. The SPSS software was utilized for statistical analyses. We first verified the reliability and validity of the research constructs and used multiple regression and mediation models to confirm the research questions.

Results

Research question 1’s results showed that influencers’ attributes significantly affect relationship maintenance and intention of purchase. However, just the familiarity of an influencer significantly affects persistent brand engagement. These findings imply that firms need to carefully choose influencers, who closely resemble their target customers for close representation. The indirect effects in research question 2’s results show that relationship maintenance and purchase intention significantly mediate the effects of influencer attributes on brand engagement.

Conclusion

Thus, to achieve positive long-term brand engagement, it is crucial to maintain a positive relationship with participating influencers and emphasize consumers’ experience and feedback with the focal products.

Keywords: Influencer attributes, Influencer marketing, Relationship maintenance, Purchase intention, Brand engagement

中文摘要

目的

本研究分析影响者属性对关系维持、购买意愿和品牌参与度的影响。在此过程中，我们还尝试了解关系维护和购买意愿对品牌参与度的调节作用。此外，我们还验证了性别与产品使用之间存在差异的直接和间接关系。

方法

研究样本包括代表总人口的320名受访者。问卷中的测量项目是在以往文献的基础上进行了一些修改。利用SPSS软件进行统计分析。我们首先验证了研究结构的可靠性和有效性，并使用多元回归和中介模型来确认研究问题。

结果

研究问题1的结果表明，影响者的属性显着影响关系维持和购买意愿。然而，仅仅影响者的熟悉程度就会显着影响持久的品牌参与度。这些发现意味着公司需要仔细选择有影响力的人，他们与目标客户非常相似，具有密切的代表性。研究问题2结果的间接效应表明，关系维持和购买意愿显着介导了影响者属性对品牌参与度的影响。

结论

因此，为了实现积极的长期品牌参与度，与参与影响者保持积极的关系并强调消费者对焦点产品的体验和反馈至关重要。

关键词: 影响者属性, 有影响力的营销, 关系维护, 购买意向, 品牌参与

Introduction

코로나 팬데믹으로 인해 언택트 비즈니스가 급성장하게 되면서 소비자와 의사소통은 많은 변화를 맞이하고 있다. 과거 전통적인 마케팅 관점에서는 주로 일방적인 메시지를 소비자들에게 효과적으로 전달하고자 노력하였지만 최근에는 디지털 마케팅을 활용한 소비자와의 양방향 커뮤니케이션의 중요도가 더욱 빠르게 높아져 가고 있다. 즉, 전통적인 매스미디어(mass media)환경에서는 연예인, 모델 등 특정유명인을 제품과 함께 노출하여 일방적인 대중매체를 통해 소비자에게 설득적 메시지를 전달하였지만, 최근 양방향 소통이 가능한 디지털환경에서는 블로그, 인스타그램, 유튜브 등 social network service (SNS)플랫폼과 영향력 있는 개인이라 불리는 인플루언서(influencer)를 활용한 마케팅을 더욱 적극적으로 진행하고 있다. 예를 들어 코로나19 발생 전·후의 구매방법을 비교한 Park & Kim (2021)의 연구에 의하면 코로나19 발생이전에는 색조 화장품을 색조 시연으로 인해 구매하는 여성 소비자들이 많았으나 코로나19 발생이후에는 비대면, 온라인 구매를 선호하는 소비자들이 증가함을 보여주고 있다. 특히 뷰티산업에서의 제품들은 사용하기 전 제품에 대한 특성을 파악하기 힘든 경험재(experience goods)적 성격을 가지고 있어 오프라인에서 ‘화장품 아줌마’로 불리던 판매사원의 역할이 중요하였다. 하지만 최근에는 많은 기업들이 온라인 환경에서 양방향 소통이 가능한 인플루언서의 장점에 주목하여 신제품 소개, 고객 경험 강화 등의 다양한 마케팅 활동에 뷰티 인플루언서를 적극적으로 활용하고 있다. 예를 들어 아모레퍼시픽의 메이크업브랜드 ‘레어카인드’는 최근 ‘오버스머지 립 틴트’를 출시하면서 뷰티 유튜버 ‘재유’와 협업하여 립 틴트의 신규 컬러 개발과 네이밍 선정을 진행하였다. 이처럼 많은 기업들은 인플루언서와의 협업을 통해 광고, 홍보, 신제품 개발 등 다양한 분야에서 인플루언서를 활용한 마케팅을 진행하고 있으며, 국내 뷰티 관련 분야에서는 뷰티 콘텐츠 생산 및 소비자 정보 제공 측면에서 적극적으로 활용되고 있다(Mun & Kim, 2020).

인플루언서 마케팅(influencer marketing)이란 유명 BJ, 유튜버, 파워블로거 등 영향력이 있는 개인을 활용한 마케팅 방법이다. 과거에는 연예인, 모델의 이미지를 통해 마케팅을 진행하였다면 최근에는 인플루언서의 매력성, 유사성, 전문성 등 개인의 구체적인 특성을 활용하고 있다. 즉, 자신의 분야에 관심있는 사람들끼리 관계를 형성하여 소통하는 방식으로 이루어지는 인플루언서 마케팅은 기업의 이미지 제고, 매출 증대 등에 중요한 역할을 하고 있으며, 이를 활용한 인플루언서 커머스가 유통업계에서 크게 주목받고 있다.

인플루언서 마케팅에 활용되는 인플루언서는 자신만의 다양한 개성을 활용하여 콘텐츠를 제작하고 공유한다. Kim & Han (2020)의 연구에 따르면 인플루언서의 매력성은 육체적, 사회적, 전문적 특징으로 이루어지는 마케팅적 매력으로서 유명인의 목표의식, 도전정신, 생활태도 등에서 느낄 수 있는 가치이다. 이러한 인플루언서의 이미지는 소비자의 마음을 사로잡아 긍정적인 반응을 나타나게 한다. 또한, 소비자들은 자신과 유사한 이미지의 인플루언서가 사용하는 제품 및 브랜드를 선호하는 경향을 보인다(Lee, 2021). Sirgy (1982) 소비자들은 정서적 유대감을 중시하여 타인을 자신의 영역안으로 통합하고자 하며, 높은 정서적 유대감은 구전의도, 구매의도 및 제품태도에 긍정적으로 영향을 미친다고 주장하였다(Malär et al., 2011; Lee et al., 2020). 즉, 소비자가 SNS에서 인플루언서를 팔로우 할 때는 자신과의 일치성이 더 높은 사람을 선호하며, 이러한 유사성은 관계유지에 영향을 미친다(Ladhari et al., 2020). 마지막으로 전문성이란 정보를 제공하는 사람이 제품에 대한 정보를 보유하고 전문적 지식을 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있는 능력을 의미한다(McCracken, 1989). Yu & Kim (2020)은 인플루언서의 속성과 브랜드 진정성 및 상품 구매의도의 관계에 대한 연구에서 전문성은 최종적으로 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 강조하고 있으며, Seok & Kim (2019)은 인플루언서의 속성은 기업의 이미지와 구매의도에 긍정적인 영향으로 미치며, 소비자가 지각하는 인플루언서의 속성이 증가할수록 구매의도가 증가할 수 있음을 시사하였다. 즉, 이러한 인플루언서의 속성은 제품에 대한 구매의도와 인플루언서와의 관계지속의도에 영향을 미치며, 이를 통해 브랜드 및 기업까지도 장기적인 영향을 미칠 수 있다. 구매의도란 제품, 서비스에 대한 구매의사, 구매장소, 구매방법 등을 결정하는 과정으로 브랜드에 대한 종합적 판단인 추천의도, 이용가능성, 욕구 등을 포함한다. 즉, 구매의도는 소비자의 구매의지를 나타내는 심리적인 태도로서 구매태도와 구매행동 간의 연결점으로 볼 수 있다(Kim & Sohn, 2010; Yoo et al., 2011).

인플루언서에 대한 선행연구들을 살펴보면 유명연예인과 일반인의 차이에 대한 연구(Kim & Whang, 2019; Choi & Cheong, 2017), 인플루언서의 특성 및 속성에 대한 연구(Oh & Sung, 2019), 인플루언서와 제품 구매 및 브랜드와의 상관관계에 대한 연구(Yu & Choi, 2020) 등이 있다. 이처럼 인플루언서의 특성과 제품구매 및 브랜드와 관련된 연구는 많이 진행되었으나, 인플루언서의 세부적인 특성들에 대한 소비자들의 지각된 평가가 어떠한 이론적 과정을 통해 장기적으로 기업의 성과로 이어지는지에 대한 연구들은 상대적으로 미흡한 실정이다.

인플루언서 마케팅은 소비자에게 신뢰를 주는 마케팅 콘텐츠를 생산하여 고객과의 관계를 견고하게 하며(Yu & Kim, 2020), 인플루언서와 소비자 간의 지속적인 관계는 브랜드와 소비자의 관계에 긍정적인 영향을 미친다. 또한 인플루언서 마케팅은 준사회적 관계(parasocial relationship)를 형성할 수 있게 한다. 이는 온라인 미디어에서 실제와 같은 대면관계를 느끼는 현상으로서(Horton & Richard Wohl, 1956) 소비자들과 인플루언서가 온라인 미디어에서 심리적으로 형성되는 인간관계를 의미한다. 주로 실시간 스트리밍을 활용하거나 댓글, 좋아요, 구독 같은 인플루언서와의 소통에 소비자가 참여하면서 준사회적 관계가 형성된다. 이러한 준사회적 관계를 통한 관계지속의도란 인플루언서나 기업과 관계를 유지하려는 의도이며 소비자는 기업이나 인플루언서가 제공하는 상품 및 서비스를 지속적으로 이용하려는 태도이다(Kumar et al., 2003). 소비자는 만족감이 높을수록 관계지속의도가 강화될 것이며 기업은 소비자와 관계지속의도가 높은 인플루언서와 장기적 관계를 유지할 경우 기업의 충성 고객을 확보하는데 도움이 될 수 있다(Shin & Yu, 2011). 즉, 관계지속의도는 소비자와 기업의 상호의존성을 전제로 하며, 상품 및 서비스 구매 후 만족으로 인한 태도변화는 인플루언서가 판매하거나 홍보하는 제품에 대한 지속적인 긍정적 반응으로 이어진다.

인플루언서와 준사회적 관계에 대한 선행연구(Sokolova & Kefi, 2020)에 의하면 관계의 정도에 따라 소비자의 브랜드에 대한 신뢰도, 구매의도 등이 높아졌으며, 소비자는 브랜드 선택 시 자신의 특성과 관련이 있는 브랜드를 선호하는 경향이 있다(Ferraro et al., 2013; Lee et al., 2018). 브랜드 태도의 경우 준사회적 상호작용 요인에 대해 연구한 Lee (2021)는 나와 비슷하다고 생각하는 인플루언서가 추천하는 제품에 대해서 긍정적인 태도를 보이며 내가 관심이 있는 인플루언서가 추천하는 제품에 대해서 긍정적으로 평가한다는 것을 보여주었다.

포스트 코로나 시대에 새로운 유통, 마케팅의 수단으로 온라인 관련 산업이 주목받으면서 많은 기업들은 인플루언서들과 협업하며 새로운 제품과 브랜드를 출시하고 있다. 또한 인플루언서는 소비자들과 더욱 친밀한 소통과 공감을 통해 자신만의 영역을 넓혀가고 있다. 인플루언서의 특징 및 속성이 브랜드 애착 및 구매의도, 브랜드 충성도 등에 미치는 영향 등을 분석한 연구들은 많았으나, 인플루언서의 세부적인 속성들이 어떠한 이론적 과정을 통해 장기적인 브랜드 지속 이용에 영향을 미치는지에 대한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 소비자들이 지각하는 인플루언서의 각 세부 속성들이 장기적으로 브랜드에 미치는 차별적인 영향력을 확인하고, 인플루언서와의 관계지속의도와 제품에 대한 구매의도가 브랜드에 대한 지속적 이용의도에 미치는 매개효과를 살펴보고자 한다. 이를 위한 구체적인 연구 주제와 연구모델(Figure 1)은 다음과 같다.

연구주제 1: 인플루언서의 세부 속성이 인플루언서와의 관계 지속 의도, 제품에 대한 구매의도, 브랜드의 지속사용의도에 미치는 영향

연구주제 2: 인플루언서의 세부 속성이 인플루언서와의 관계 지속 의도와 제품구매의도를 통해 브랜드 지속사용의도에 미치는 매개 효과

Methods

본 연구의 주요 연구방법론은 다음과 같다. 본 연구는 2020년 9월 14일-2020년 9월 18일까지 온라인리서치 전문 기관인 마크로밀 엠브레인(Korea)을 통해 설문조사를 실시하여 데이터를 수집하였다. 연구대상은 인구비례에 따라 만14세에서 77세까지 남성 106명(33.1%), 여성 214명(66.9%)으로 총 320명을 분석에 사용하였으며 실제 뷰티시장의 고객상황을 반영하여 여성 응답자의 비중을 더 많이 조사하였다. 설문조사의 주요 측정항목들은 응답자의 일반적 특성, 인플루언서의 속성, 관계지속의도, 제품구매의도, 브랜드지속의도 등을 포함한 총 18개 문항으로 구성하였다. 구체적인 측정도구들은 선행연구에서 사용된 설문문항들을 수정, 보완하여 5점 리커트 척도를 사용하였다.

설문조사를 통해 수집된 자료는 SPSS 25.0 프로그램(IBM, USA)을 이용해 분석하였다. 먼저 연구대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도 및 백분율을 산출하였다. 빈도분석(frequency analysis)을 통해 연구 대상자들의 일반적 특성을 살펴보면 연령은 20대 27.8%, 30대 24.7%, 40대 24.1%, 50대 이상 23.4%이며, 최종 학력은 대학교 재학 또는 졸업이 68.8%로 가장 많았고, 월 소득은 200만원 이상 400만원 미만이 33.4%, 400만원 이상 600만원 미만이 32.2%로 나타나 200만원 이상 600만원 이하의 소득이 가장 많이 나타났다.

연구주제 검증을 위한 통계분석에 앞서 측정한 문항들의 신뢰도와 타당성 검증을 위해 요인분석 및 신뢰도 분석(Cronbach’s α)을 실시하였다(Table 1, 2). 연구주제 1을 검증하기 위해 3가지 차원의 인플루언서의 속성들이 인플루언서 관계지속의도, 제품구매의도, 브랜드 지속이용의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다(Table 3). 연구주제 2를 검증하기 위해서는 인플루언서의 속성들이 브랜드의 지속사용의도에 미치는 영향을 관계지속의도와 제품구매의도가 매개하는지 분석하였다. 이를 위해 간접효과 분석에 주로 사용되는 부트스트래핑(Bootstrapping)과 Hayes’ Process Model을 활용하여 매개효과를 검증하였다.

Results and Discussion

1. 측정 변수의 신뢰도 및 타당성 검증

본 연구의 이론적 개념을 측정하기 위한 도구들은 기존 문헌을 바탕으로 도출하였으며, 신뢰성과 타당성 검증의 정제과정을 통해 최종 항목들이 선정되었다. 구체적으로 타당도를 검증하기 위해 베리맥스(Varimax) 회전방식을 활용한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 진행하였으며 요인적재량(factor loading)이 0.6 이상인 항목들만 선택하였고, 신뢰도 검증을 위해 각 요인별로 Cronbach’s α 분석을 추가적으로 진행하였다. 인플루언서의 속성들에 관한 측정 항목들을 대상으로 요인분석을 실시한 결과 기존 연구(Oh & Sung, 2019)와 유사하게 인플루언서의 매력성(influencer attractiveness, IA), 유사성(influencer similarity, IS), 전문성(influencer professionality, IP) 등의 3가지 요인이 추출되었다. 신뢰도 분석 결과 및 추출된 요인들의 기초 통계량들은 Table 1과 같다.

매력성 요인(IA)은 ‘내가 보는 인플루언서의 스타일(옷차림)이 매력적이라고 생각한다’, ‘내가 보는 인플루언서는 끌리는 무언가가 있다고 생각한다’, ‘내가 보는 인플루언서는 외모가 예쁘다고(잘 생겼다고) 생각한다’ 등의 항목들이 포함되었다.

유사성 요인(IS)은 ‘내가 보는 인플루언서는 나와 가치관이 비슷할 것 같다’, ‘내가 보는 인플루언서는 나와 좋아하는 것이 비슷할 것 같다’, ‘내가 보는 인플루언서는 나와 생활방식이 비슷하다고 생각한다’ 등의 항목들로 측정하였다. 전문성 요인(IP)은 ‘인플루언서가 제품에 대한 지식이 높아 제품 사용방법에 대해서도 잘 알고 있는 것 같다’, ‘내가 보는 인플루언서는 제품에 대한 전문 지식이 높은 것 같다’, ‘내가 보는 인플루언서는 차별화된 외모관리 지식을 가지고 있는 것 같다’ 등이 포함되었다. 인플루언서의 세부 속성별 신뢰도(Cronbach’s α)는 각각 0.874, 0.863, 0.794 수준으로 나타나 충분한 신뢰성이 확보되었다.

인플루언서와 관계지속의도, 제품구매의도, 브랜드 지속이용의도에 관한 측정 항목들 역시 기존 문헌들(Lee & Hwang, 2013)과 동일하게 3가지 차원으로 분류되었다. 매개변수인 관계지속의도, 제품구매의도와 종속변수인 브랜드 지속이용의도에 관한 항목들 역시 요인 분석을 통해 각각 이론적으로 분류된 차원으로 형성되었음을 확인하였다. 매개변수인 관계지속의도 및 제품구매의도와 종속변수 브랜드 지속이용의도의 신뢰도(Cronbach’s α)는 각각 0.822, 0.887, 0.854 수준으로 나타나 충분한 신뢰도 수준을 확보하였다(Table 2).

2. 인플루언서의 속성이 관계지속의도, 제품구매의도, 브랜드지속 이용의도에 미치는 영향(연구주제 1)

인플루언서의 세부 속성들이 관계지속의도, 제품구매의도, 브랜드 지속이용의도에 미치는 영향은 회귀분석을 활용하여 분석하였다(Table 3). 우선, 인플루언서와의 관계지속의도는 소비자들이 지각하는 인플루언서의 매력성(β=0.357, p<0.001), 유사성(β=0.281, p<0.001), 전문성(β=0.382, p<0.001)과 유의하게 관련이 있었으며, 상대적으로 인플루어서의 전문성이 더욱 중요한 영향을 미치고 있었다. 매력적인 인플루언서에 대해서는 단기적인 평가가 주로 강조되지만, 장기적인 측면에서 반복적으로 인플루언서와 관계를 유지하고자 함에 있어서는 전문성이 상대적으로 더욱 중요함을 알 수 있다. 그리고 인플루언서가 소개하는 제품에 대한 구매의도 또한 인플루언서의 지각된 매력성(β=0.323, p<0.001), 유사성(β=0.362, p<0.001), 전문성(β=0.295, p<0.001)과 유의하게 관련이 있음이 확인되었으며, 인플루어서와의 유사성이 다소 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 제품구매의도의 경우 자신이 사용해본 적이 있거나 자신이 사용하는 제품과 비슷하다고 생각되는 것을 선택하는 경향이 있으므로 나에게 유사한 측면이 많은 인플루언서가 소개하는 제품에 더욱 긍정적인 반응을 보이고 있음을 짐작할 수 있다. 마지막으로 인플루언서의 속성들이 브랜드지속이용의도에 미치는 효과를 살펴본 결과 인플 루언서와의 유사성(β=0.151, p<0.001)만이 유의하게 영향을 미쳤으며, 매력성(β=0.040)과 전문성(β=0.036)은 통계적으로 유의한 효과를 보이지 않았다. 이는 브랜드를 지속적으로 이용할 때는 타인에게 느끼는 매력보다 나와 동일한 취향 집단에 속한 소비자들이 사용하고 있는 브랜드를 우선적으로 고려함을 보여준다고 판단된다.

이와 같이 기존 연구들과 유사하게 인플루언서의 세부 속성들은 모두 관계지속의도와 제품구매의도에 유의하게 영향을 미치고 있었으며 동시에 각 세부 속성들은 서로 상이하게 영향을 미침을 알 수 있다. 이러한 결과에 대한 더욱 깊이 있는 이해를 위해 인플루언서 속성들의 효과가 성별과 제품의 사용량에 따라 어떻게 달라지는지 추가적인 분석을 진행하였다.

먼저 성별에 따른 효과 차이를 비교하였다. 인플루언서의 속성이 관계지속의도에 미치는 영향은 남성의 경우 유사성(β=0.342, p<0.001)이 상대적으로 더 중요하게 나타났고, 반면 여성의 경우 전문성(β=0.416, p<0.001)이 상대적으로 더 중요하였다. 제품구매의도에 미치는 영향은 남성의 경우 유사성(β=0.440, p<0.001)이 다른 속성보다 2배 가까운 중요도를 보인 반면 여성의 경우 인플루언서의 매력성(β=0.346, p<0.001), 유사성(β=0.331, p<0.001), 전문성 (β=0.318, p<0.001) 등이 유사한 수준의 영향을 미치고 있었다. 즉, 남성의 경우 관계지속의도와 제품구매의도 모두 인플루언서와의 유사성이 가장 중요하였으며, 여성의 경우 관계지속의도는 전문적 속성이 중요하지만 제품을 구매할 때는 어느 한 속성보다 인플루언서의 다양한 속성들이 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 브랜드 지속 이용의도에 미치는 효과를 살펴본 결과 남성의 경우는 인플루언서의 모든 속성들이 직접적인 영향은 유의하지 않은 반면 여성은 인플루언서와의 유사성(β=0.188, p<0.001)만이 유의한 영향을 미치고 있다. 이러한 성별에 따른 차이는 여성이 남성보다 뷰티제품에 대한 높은 지식과 관심 등으로 인해 인플루언서의 제품 관련 속성들에 대해 좀 더 전문적으로 판단할 수 있기 때문이라고 판단되었다.

제품의 사용량에 따른 차별적 효과를 비교하기 위해 화장품을 기초제품과 색조제품으로 분류하고 각각의 사용량을 조사하였다. 다만 남성의 경우 기초와 색조화장품을 구분해서 소비하는 경우가 많지 않았기에 사용량에 따른 비교는 여성 응답자를 중심으로 진행하였다. 기초제품을 하루 2회 미만으로 사용하는 응답자는 38.8% (light user)이며, 하루 2회 이상 사용하는 소비자는 61.2% (heavy user)로 나타났다. 색조제품의 경우 전혀 사용하지 않거나 이틀에 한 번 정도 사용하는 응답자는 45.3% (light user)이며, 하루에 1-2회 이상 사용하는 응답자는 54.7% (heavy user)로 나타났다. 이를 기준으로 기초제품과 색조제품의 사용량 차이로 인한 차별적 효과를 분석하였다(Table 3).

기초제품에 대해서 인플루언서의 속성에 따른 효과를 살펴본 결과 제품의 사용량과 관계없이 모든 속성들이 관계지속의도와 제품구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 기초제품에 대한 사용량이 적은 경우 인플루언서의 매력성(β=0.335, p<0.001)이 관계지속의도에 상대적으로 큰 영향을 미쳤으며, 제품구매의도는 전문성(β=0.452, p<0.001)이 상대적으로 큰 영향을 미쳤다. 기초제품의 사용량이 많은 경우에는 인플루언서의 전문성이 관계지속의도(β=0.425, p<0.001)와 제품구매의도(β=0.423, p<0.001) 모두 가장 많은 영향을 미쳤다. 즉, 사용량이 적은 경우에는 매력성과 유사성이 상대적으로 중요한 선행요인이지만, 사용량이 많은 경우에는 전문성이 가장 중요해짐을 알 수 있다. 소비자의 직접 사용 경험이 적은 경우에는 위험을 회피하기 위해 자신과 비슷하거나 사용 해 본 경험이 있는 매력적인 인플루언서를 선택하지만, 사용량이 증가함에 따라 자신의 직접 경험을 통해 보다 전문적인 제품을 선택할 수 있는 역량이 증가함을 알 수 있다.

하지만 브랜드 지속이용의도에 미치는 영향은 전체 응답자를 대상으로 밝혀진 결과와 같이 사용량에 관계없이 인플루언서와의 유사성만이 관계지속의도(β=0.115, p<0.001)와 제품구매의도(β=0.181, p<0.001)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존 연구들을 포함한 연구주제 1의 접근 방법에서는 인플루언서에 대한 긍정적인 태도가 인플루언서가 소개하는 제품만이 아니라 장기적으로 브랜드 전체에 대해 직접적으로 긍정적인 효과를 미치는 지에 대해서는 충분한 실증적 증거를 보여주지 못하고 있음을 알 수 있다. 이에 대한 깊이 있는 분석은 연구주제 2를 통해 진행하고자 한다.

3. 관계지속의도와 제품구매의도의 매개효과(연구주제 2)

연구주제 2의 검증을 위해 인플루언서의 세부 속성들이 브랜드 지속이용의도에 영향을 미치는 과정에서 관계지속의도와 제품구매의도의 매개효과를 분석하였다. 우선 관계지속의도(β=0.206, p<0.001)와 제품구매의도(β=0.497, p<0.001)가 브랜드 지속이용의도에 미치는 직접효과를 검토한 결과 모두 통계적으로 유의하였으며, 제품에 대한 구매의도가 상대적으로 크게 영향을 미침을 확인하였다(Table 4).

따라서 연구주제 1의 결과와 함께 고려할 때 관계지속의도와 제품구매의도의 매개효과가 존재할 가능성이 높다고 추정되었다. 하지만 통계적으로 엄밀한 검증을 위해 Bootstrapping 기법을 적용한 Hayes’ Process Macro (Model 4)를 활용하여 매개효과를 분석하였다. 즉, Figure 1의 연구모델과 같이 인플루언서의 속성들이 독립변수이며, 관계지속의도와 제품구매의도가 매개변수, 그리고 브랜드 지속이용의도는 종속변수로 설정되었다. 독립변수들의 모든 간접효과(indirect effect)는 Table 5에 제시하였다.

먼저, 매개변수가 관계지속의도인 경우 모든 인플루언서 세부 속성들의 간접 효과들은 95% Bootstrapping confidence interval (CI)이 0을 포함하지 않아 통계적으로 유의하였다: 매력성(indirect effect=0.074, CI[0.024, 0.135]), 유사성(indirect effect=0.058, CI[0.019, 0.109]), 전문성(indirect effect=0.079, CI[0.028, 0.139]. 매개변수가 제품구매의도인 경우에도 모든 인플루언서 속성들의 간접 효과는 통계적으로 유의하였다: 매력성(indirect effect=0.161, CI[0.093, 0.235]), 유사성(indirect effect=0.180, CI[0.112, 0.256]), 전문성(indirect effect=0.146, CI[0.079, 0.228]). 즉, 인플루언서의 세부속성들이 브랜드 지속이용의도에 미치는 직접적인 효과는 유의하지 않은 경우가 많았으나 간접효과들은 모두 유의함을 알 수 있다. 이러한 결과는 인플루언서의 세부속성들이 장기적인 브랜드 지속이용의도에까지 영향을 미치기 위해서는 인플루언서와의 관계지속의도나 제품에 대한 구매의도가 먼저 형성되어야 가능함을 시사한다. 특히 매력성과 전문성의 경우 매개효과를 고려하지 않는 경우 브랜드와의 장기적인 관계 형성에 미치는 영향을 발견하지 못할 수도 있음을 알 수 있다.

다음으로 성별에 따른 차별적인 매개효과를 분석하였다. 남성의 경우 관계지속의도를 통한 인플루언서 세부속성들의 간접 효과는 모두 유의하지 않은 것으로 나타났으나 제품구매의도를 통한 간접 효과는 모두 유의한 것으로 나타났다. 즉, 남성의 경우 브랜드 지속이용의도에 미치는 직접효과만을 고려한 경우 모두 속성들이 유의하지 않았지만 제품구매의도를 통한 매개효과를 고려했을 경우에는 모든 속성들이 유의하게 영향을 미침을 알 수 있다. 반면 여성의 경우 인플루언서의 모든 속성들이 관계지속의도와 제품구매의도를 통한 간접 효과를 통해 브랜드 지속이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 매력성과 전문성의 경우 직접효과는 유의하지 않았지만 간접효과를 통해 유의한 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 이와 같이 남성과 여성소비자들에게 있어 인플루언서 속성들은 다른 이론적 기제를 통해 브랜드지속 이용의도에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. You & Song (2021)의 연구는 성별에 따라 인플루언서 속성에 대한 인식에 차이가 있으며 서로 다른 속성을 통해 이용의도가 형성된다는 결과를 제시하였다. 본 연구 결과는 이러한 성별에 따른 차이가 장기적인 브랜드 지속이용의도에 미치는 직간접 효과 분석으로 확장하고 있다.

추가적으로 화장품의 사용량에 따라 소비자들을 분류하여 매개효과분석을 진행하였다. 먼저 기초화장품의 경우 사용량이 적은 소비자들이 지각하는 인플루언서 속성들이 관계지속의도를 통해 브랜드 지속이용의도에 미치는 간접효과는 모두 유의한 것으로 나타났다. 다만 제품구매의도를 통한 매개효과의 경우에는 매력성과 유사성 속성만이 유의한 간접효과를 보이고 있었다. 기초제품에 대한 사용량이 많은 경우에는 인플루언서 속성들 모두 관계지속의도와 제품구매의도를 통해 간접적으로 브랜드 지속이용의도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 색조 제품의 경우에는 제품의 사용량에 관계없이 모든 인플루언서 속성들이 관계지속의도와 제품구매의도를 통해 유의한 간접효과를 브랜드 지속이용의도에 미치고 있었다. 다만 색조제품의 사용량이 적은 경우에는 인플루언서의 전문성이 관계지속의도를 통한 간접효과가 가장 크게 나타났으며, 유사성 속성이 제품구매의도를 통해 가장 큰 간접효과를 보이고 있었다. 반면 색조제품의 사용량이 많은 경우에는 인플루언서의 매력성이 관계지속의도를 통한 간접 효과가 가장 크게 나타났으며, 제품구매의도를 통한 매개효과의 경우 전문성과 매력성 속성이 상대적으로 큰 간접효과를 보이고 있었다(Table 5).

Conclusion

본 연구는 인플루언서의 세부적인 속성들에 대한 소비자의 인식이 인플루언서와의 관계지속의도와 인플루언서가 소개하는 제품에 대한 구매의도, 그리고 해당 제품의 브랜드에서 판매하는 다른 제품들에 대한 지속적 이용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 그 과정에서 인플루언서의 세부 속성들이 관계지속의도와 제품구매의도를 통해 브랜드 지속이용의도에 미치는 간접효과도 분석하였다. 연구주제 1에 대한 실증분석 결과에 따르면 인플루언서의 속성들은 관계지속의도와 제품구매의도에 모두 유의한 영향을 나타냈으나 브랜드 지속이용의도에는 유사성만이 유의하게 나타났다. 이러한 연구 결과는 직접적으로 소개되는 제품에 더해서 해당 브랜드에서 판매하는 모든 제품들을 지속적으로 이용하도록 설득하기 위해서는 해당 브랜드와 소비자와의 유사성이 중요하다는 것을 시사하고 있다. 이는 Lee & Lee (2022)의 연구에서 제시한 바와 같이 뷰티인플루언서의 전문성, 진실성, 동질성이 높을수록 인플루언서가 제시한 화장품에 대한 구매의사가 높아진다는 연구결과와 일관성이 있는 것으로 나타났다. 또한 인플루언서의 정보원 유형을 유명인과 일반인으로 구별하여 광고효과를 비교한 Kim & Whang (2019)의 연구에서도 정보원 유형에 따른 광고효과는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 즉, 매력적인 유명인과 나와 유사한 일반인이 미치는 영향력은 광고효과에 있어서는 차이가 없을 수 있음을 시사한다. 이와 관련하여 최근 소비자와의 소통을 중요시하는 매스미디어의 변화로 인해 유명인플루언서도 소비자들과 더 많은 상호작용을 통해 유사성과 동질성을 제고하려고 노력하고 있음을 알 수 있다.

이는 유명인플루언서가 선망의 대상이 아닌 친근한 이미지로 소비자들과 준사회적 상호작용(parasocial interaction) 나타났다(Lee & Yi, 2023). 즉, 기업에서 특정 인플루언서 마케팅을 시행할 때 참여하는 인플루언서의 관점에서는 관계지속을 위해 자신의 매력성과 전문성을 강조하고자 노력하는 것이 유리하지만, 기업의 관점에서는 실제 제품구매와 브랜드지속이용으로 이어지기 위해서는 목표 소비자들과 유사하거나 친근한 인플루언서를 선택하는 것이 더욱 중요함을 시사한다.

간접효과에 대한 연구주제 2의 결과에 따르면 관계지속의도와 제품구매의도는 브랜드에 대한 지속적 이용의도를 유의하게 매개하는 것으로 나타났다. 즉, 특정 제품에 대한 구매의도뿐만 아니라 전반적인 브랜드에 대한 소비자의 긍정적인 태도를 유도하기 위해서는 인플루언서의 속성들이 1차적으로 인플루언서와의 긍정적인 관계지속 및 해당 특정 제품에 대한 구매 경험이 필요함을 시사한다. 특히, 인플루언서와의 유사성이 제품구매의도를 통한 간접효과에 가장 큰 영향을 미치고 있기에 브랜드가 목표로 하는 소비자의 이미지에 가장 적합한 인플루언서를 선정하는 것이 중요하다. 많은 기업들의 경우 인플루언서의 구독자수, 팔로워 등의 숫자에 집중하는 경향이 있으나 다양한 세부 목표 소비자 집단의 이미지와 유사한 인플루언서의 활용이 중요함을 시사한다.

인플루언서와의 관계를 맺고 소통하는 소비자들은 인플루언서 자체와 인플루언서의 광고를 동시에 평가한다. 연구주제 2의 결과에서 확인되었듯이 기업의 광고에 출연한 인플루언서와의 긍정적인 관계는 장기적으로 기업 전반적인 이미지로 연결되기도 한다. 많은 기업들은 인플루언서 마케팅을 실행할 때 단기적인 목적으로 제품 판매에 집중하는 경향이 있다. 하지만 소비자들은 인플루언서를 통해 기업의 브랜드 이미지를 연상하고 브랜드와의 지속적인 관계를 형성하기도 한다. 따라서 기업은 인플루언서를 통해 소비자가 브랜드에 대해 지속적으로 생각할 수 있도록 인플루언서와의 지속적인 관계를 유지하는 것도 중요함을 시사하고 있다. Yi & Jun (2020)에 의하면 소셜 미디어 환경에서 인플루언서에 대한 애착이 콘텐츠에 대한 기대감을 제공하며, 인플루언서가 추천하는 브랜드에 대해 장기적으로 높은 기대를 확보하기 위해서는 소비자와의 관계가 중요하다. 또한 이러한 관계는 인플루언서와의 관계에 진정성이 높을수록 그들이 제공하는 정보에 긍정적으로 반응하고 구매의도가 높아지며(Ryu, 2021), 이는 브랜드를 지속적으로 이용하는데 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 본 연구에서는 이러한 기존 연구에 더해 세부적인 인플루언서 속성들이 미치는 장단기 효과에 대해 시사점을 제공해주고 있다.

인플루언서 마케팅에 참여하는 인플루언서는 하나의 상품처럼 기업을 대표하는 이미지화 될 수 있으며 기업은 인플루언서를 통해 광고효과를 얻을 수 있다. 이러한 광고효과는 제품판매와 다르게 인플루언서와 소비자의 관계를 통해 브랜드에 영향을 미칠 수 있다. 소비자들은 인플루언서 마케팅을 통해 판매되는 제품에 더해서 인플루언서와의 관계를 통해서도 브랜드를 인식하기 때문에 인플루언서를 활용한 마케팅을 진행할 때는 여러 브랜드를 무차별적으로 광고하는 인플루언서를 활용하기 보다는 자사의 브랜드를 지속적으로 광고할 수 있는 인플루언서를 활용하는 것이 더 유리함을 알 수 있다. 또한 팔로워, 구독자가 많은 인플루언서를 선정하기 보다는 전문 분야와 브랜드 이미지가 목표 소비자와 적합도가 높은 인플루언서를 선정하는 것이 브랜드 지속이용의도에 더욱 효과적이다.

인플루언서 마케팅은 특정 개인과의 협력을 통해 기업의 제품과 브랜드에 대한 이미지에 긍정적인 영향을 미치고자 한다. 특히 뷰티 산업에서는 다양한 기업과 브랜드들이 인플루언서 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 본 연구 결과는 이러한 인플루언서 마케팅의 성공을 위해서는 인플루언서의 구체적인 속성들과 해당 기업 및 목표 소비자와의 적합도를 신중하게 평가하고, 제품 및 인플루언서와의 관계를 통해 브랜드의 미래까지 동시에 고려해야 함을 시사하고 있다.

NOTES

Author's contribution

HL and WK contributed equally to this work, including research design, empirical analysis, and manuscript preparation.

Author details

Hyejung Lee (Graduate student)/Wooseong Kang (Professor), Department of Business Administration, Dongguk University, 30, Pildong-ro 1-gil, Jung-gu, Seoul 04620, Korea.

Figure 1.

Research model.

Table 1.

Reliability test for influencer attributes

Constructs	Items	Mean (S.D)	Cronbach’s α
Influencer attractiveness (IA)	I find the influencer’s style attractive	3.44 (0.798)	0.874
	I think the influencer has something special in them
	I find the influencer pretty
Influencer similarity (IS)	I think the influencer shares similar values with me	2.60 (0.826)	0.863
	I think the influencer shares similar tastes with me
	I think the influencer shares a similar lifestyle with me
Influencer professionalism (IP)	The influencer looks knowledgeable enough about the product and knows how to use it	3.03 (0.783)	0.794
	It seems to me the influencer is professionally knowledgeable about the product category
	I think the influencer has specific expertise about beauty and self-maintenance

Table 2.

Reliability test for dependent variables

Constructs	Items	Mean (S.D)	Cronbach’s α
Influencer relationship maintenance	I hope to keep receiving additional information from this influencer	2.99 (0.836)	0.882
	I hope to maintain relationship with this influencer consistently
	I wish to keep using beauty and self-care products promoted by this influencer
Product purchase intention	I like the beauty and self-care products sold by this influencer	2.93 (0.861)	0.887
	I hope to purchase beauty and self-care products used and recommended by this influencer
	I hope to recommend the beauty and self-care products, which are used by the influencer, to someone else I know
Persistent brand engagement	Compared to the other brands, I prefer to use the products from the brand endorsed by this influencer	2.89 (0.810)	0.854
	I will continue to use beauty and self-care products from the brand promoted by this influencer
	I want to use other beauty and self-care products from the brand introduced by this influencer

Table 3.

Effects of influencer attributes on consumers’ attitudes

Dependent variables	Independent variables	All	Gender		Usage
			Male	Female	Skin care		Color cosmetics
			Male	Female	Light user	Heavy user	Light user	Heavy user
Influencer relationship maintenance	Attractiveness	0.357^**	0.318^**	0.384^**	0.335^**	0.425^**	0.303^**	0.506^**
	Similarity	0.281^**	0.342^**	0.246^**	0.294^**	0.271^**	0.294^**	0.244^**
	Professionalism	0.382^**	0.307^**	0.416^**	0.305^**	0.454^**	0.349^**	0.444^**
Product purchase intention	Attractiveness	0.323^**	0.266^**	0.346^**	0.286^**	0.411^**	0.281^**	0.404^**
	Similarity	0.362^**	0.440^**	0.331^**	0.452^**	0.279^**	0.449^**	0.245^**
	Professionalism	0.295^**	0.245^*	0.318^**	0.156^*	0.423^**	0.212^**	0.417^**
Persistent brand engagement	Attractiveness	0.040	0.143	−0.016	0.049	0.009	0.069	−0.046
	Similarity	0.151^*	0.067	0.188^*	0.115^*	0.181^*	0.142^*	0.161^*
	Professionalism	0.036	0.112	−0.006	0.084	−0.019	0.080	−0.059

^* p <0.05;

^** p <0.01.

Table 4.

Effects of relationship maintenance and purchase intention on brand engagement

Dependent variables	Independent variables	All	Gender		Usage
			Male	Female	Skin care		Color cosmetics
			Male	Female	Light user	Heavy user	Light user	Heavy user
Persistent brand engagement	Influencer relationship maintenance	0.206^*	0.218	0.205^*	0.271^*	0.148^*	0.221^*	0.201^*
Persistent brand engagement	Product purchase intention	0.497^*	0.446^*	0.528^*	0.443^*	0.576^*	0.468^*	0.569^*

Note:

^* p <0.05;

^** p <0.01.

Table 5.

Mediating the effects of relationship maintenance and purchase intention

Dependent variables	Independent variables	All	Gender		Usage
			Male	Female	Skin care		Color cosmetics
			Male	Female	Light user	Heavy user	Light user	Heavy user
Attractiveness	Influencer relationship maintenance	0.074^*	0.069	0.079^*	0.091^*	0.063^*	0.067^*	0.102^*
Similarity		0.058^*	0.075	0.051^*	0.080^*	0.040^*	0.065^*	0.049^*
Professionalism		0.079^*	0.067	0.086^*	0.083^*	0.067^*	0.077^*	0.089^*
Attractiveness	Product purchase intention	0.161^*	0.119^*	0.183^*	0.127^*	0.237^*	0.132^*	0.230^*
Similarity		0.180^*	0.196^*	0.175^*	0.200^*	0.160^*	0.210^*	0.140^*
Professionalism		0.146^*	0.109^*	0.168^*	0.069	0.244^*	0.099^*	0.238^*

Note 1: Dependent variable is persistent brand engagement.

Note 2: All statistics are standardized indirect effects.

^* if 95% Bootstrapping confidence interval does not include zero.

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