Introduction
코로나19 팬데믹과 디지털 기술의 고도화는 소비자의 구매 행태와 유통 구조 전반에 큰 전환점을 마련하였다. 대면 접촉이 제한되던 시기 동안 소비자들은 온라인 쇼핑을 통해 제품을 구매하는 빈도가 높아졌고, 특히 실시간 방송을 활용한 라이브커머스는 새로운 소비 방식으로 자리 잡았다(Kim & Lee, 2021). 국내 라이브커머스 시장은 빠른 속도로 성장하고 있으며, 일부 선행연구에서는 라이브커머스가 전통적인 이커머스보다 높은 전환율을 기록하며 기업의 매출 증대와 차별화된 경쟁 전략으로 작용하고 있음을 보고하였다(Song & Lee, 2021). 또한 플랫폼의 다양화와 지자체 지원 확대는 중소상공인의 참여 기회를 넓히고 있으며, 이는 지역 경제 활성화에도 긍정적 파급 효과를 가져오고 있다.
라이브커머스(live commerce)는 실시간 스트리밍을 통해 상품을 소개하고, 소비자와 판매자가 양방향으로 소통하며 거래가 이루어지는 전자상거래 방식이다(Huang & Kim, 2022). 기존 온라인 쇼핑이 일방향적 정보 제공에 머무른 반면, 라이브커머스는 소비자가 채팅이나 댓글을 통해 직접 질문하고 판매자가 이에 즉각적으로 응답함으로써 맞춤형 상호작용 경험을 제공한다. 이러한 특성은 단순한 상품 구매를 넘어 소비자에게 현장감과 감정적 유대감을 형성하게 하며, 결과적으로 몰입과 신뢰를 강화하는 핵심 요인으로 작용한다(Cho et al., 2023; Kim, 2017). 또한 Lee et al. (2024)의 연구는 소비자들이 라이브커머스를 ‘제품 설명 및 판매’, ‘실시간 소통을 통한 설득’, ‘구매 유도’와 같은 특징으로 인해 광고로 인식한다고 보고하였다. 이는 라이브커머스가 단순한 유통 채널을 넘어 광고적 성격을 띠고 있음을 보여준다.
라이브커머스를 진행하는 사람, 즉 라이브커머서는 단순히 제품 정보를 전달하는 판매자를 넘어 콘텐츠 크리에이터이자 인플루언서로서 기능한다. 이들은 전문성·신뢰성·매력성과 같은 개인적 특성을 기반으로 소비자의 몰입과 구매 의사결정 과정에 직접적인 영향을 미친다(Noh & Park, 2024; Lee, 2020). 특히 뷰티 분야에서 활동하는 크리에이터는 화장품 사용법, 리뷰, 튜토리얼 등 다양한 콘텐츠를 통해 소비자의 브랜드 신뢰를 높이고 구매 전환을 유도하는 핵심 주체로 기능하며, 감성적 스토리텔링은 브랜드 애착과 충성도를 높이는 요인으로 확인되었다(Kang & Kim, 2022). 이와 유사하게 Nam & Kim (2024)의 연구에서도 라이브커머스 인플루언서의 신뢰성과 매력성이 소비자의 대리만족과 브랜드 애착을 매개로 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 라이브커머서의 내·외적 이미지 요인이 소비자 방송 몰입을 거쳐 구매의도로 이어진다는 본 연구의 가설 구조와 직접적으로 연결된다.
또한 최근 연구에서는 라이브커머스 경험 경제 요인들이 몰입 수준을 높이고, 이러한 몰입이 만족·재방문·구매의도로 연결된다는 결과가 보고되었다(Jung & Lee, 2024; Lee & Han, 2024). Lee & Hong (2021)은 비대면 소비문화 확산에 따라 라이브커머스 이용 동기를 측정하기 위한 척도를 개발하면서, 실시간 상호작용과 사회적 연결성이 소비자의 참여를 유도하는 핵심 요인임을 밝혔다. Lee (2024)는 라이브커머스 이용자들의 소비자 평가와 반응, 그리고 자발적 행동 간의 구조적 관계를 규명하며, 소비자가 커머스 콘텐츠를 능동적으로 해석하고 확산시키는 행태가 나타난다고 보고하였다. 이러한 결과는 라이브커머스 소비자 연구가 단순한 구매의도 분석을 넘어 소비자의 감정적·행동적 반응을 통합적으로 고려해야 함을 시사한다. 또한 Kim & Heo (2021)는 쇼호스트의 전문성, 신뢰성, 매력성과 같은 내·외적 이미지 요인이 소비자의 콘텐츠 몰입을 통해 구매의도에 유의한 영향을 미친다고 하였으며, Kim & Choi (2022)는 뷰티 유튜브 크리에이터의 이미지 특성이 시청자의 시청몰입에 유의한 영향을 미친다고 보고하였다. 이러한 선행연구들은 콘텐츠 제시자의 이미지와 커뮤니케이션 능력이 소비자의 몰입을 높이는 주요 요인으로 작용한다는 점에서, 라이브커머스 진행자의 내·외적 이미지가 소비자 방송 몰입과 구매의도에 영향을 미칠 수 있음을 뒷받침한다. 따라서 본 연구는 코스메틱 라이브커머스를 중심으로, 라이브커머서의 내·외적 이미지 요인이 소비자 방송 몰입와 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 한다. 이를 통해 화장품 산업 내 라이브커머스 전략 수립과 브랜딩 방향성에 학문적·실무적 시사점을 제공하는 데 목적이 있다. 따라서 본 연구의 목적은 다음과 같다.
첫째, 코스메틱 라이브커머스를 중심으로 라이브커머서의 내·외적 이미지가 소비자 방송 몰입에 미치는 영향을 규명한다.
둘째, 라이브커머서의 내·외적 이미지가 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석한다.
셋째, 라이브커머서의 내·외적 이미지와 소비자의 구매의도 간의 관계를 실증적으로 검증하여, 향후 라이브커머스 전략 및 브랜드 마케팅에 적용 가능한 실질적 시사점을 제시한다.
결론적으로, 본 연구는 코스메틱 라이브커머스 환경에서 라이브커머서의 이미지 전략이 소비자 방송 몰입과 구매의도를 연결하는 핵심 요인임을 실증적으로 밝힘으로써, 학문적 기여와 더불어 뷰티 산업 현장에서 활용 가능한 브랜딩 및 운영 전략을 도출하는 데 의의가 있다.
Methods
1. 연구대상 및 자료 수집방법
본 연구는 코스메틱 라이브커머서의 이미지가 소비자 방송 몰입와 구매의도에 미치는 영향을 규명하기 위하여 서울, 경기 및 기타 지역에 거주하는 만 20세 이상 50대 이상의 성인 남녀를 대상으로 자기기입식 설문을 실시하였다. 설문조사는 2025년 4월 10일부터 4월 28일까지 진행되었으며, 불충분한 응답을 제외한 최종 337부를 분석에 활용하였다.
2. 연구 도구
본 연구에서 활용한 라이브 커머서의 내적 이미지 측정도구는 Kim (2017), Kang & Kim (2022), Noh & Park (2024) 등의 선행연구에서 사용된 문항을 토대로 연구 목적에 맞게 보완·수정하여 전문성(5문항), 신뢰성(4문항), 소통능력(4문항), 방송태도(3문항), 매력성(3문항) 등 총 17문항으로 구성하였다. 외적 이미지 요인은 Song & Lee (2021), Huang & Kim (2022), Lee (2020) 등의 연구를 참고하여 헤어(6문항), 피부(6문항), 패션(5문항), 체형(6문항), 메이크업(5문항)으로 총 28문항을 구성하였다. 또한 라이브 방송의 몰입도(10문항)는 Cho et al. (2023)과 Jung & Lee (2024)의 연구를 토대로 설계하였고, 구매의도(10문항)는 Hwang (2022)과 Wang et al. (2024)의 연구에서 활용된 문항을 일부 보완하여 적용하였다. 최종적으로 본 연구의 설문지는 총 65문항으로 구성되었으며, 모든 항목은 Likert 5점 척도를 기준으로 측정하였다.
3. 연구가설
본 연구에서는 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H1: 인구통계학적 특성(성별, 연령, 결혼 여부, 학력)에 따라 라이브커머서 이미지·몰입·구매의도에 차이가 있을 것이다.
H2: 라이브커머서의 내·외적 이미지는 소비자 방송 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 라이브커머서의 내·외적 이미지는 소비자의 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 소비자 방송 몰입은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
4. 분석방법
본 연구에서 수집된 설문 응답은 부호화 과정을 거친 후, SPSS WIN 27.0 프로그램을 활용하여 통계 분석을 실시하였다. 먼저 연구대상자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석과 백분율 산출을 수행하였다. 이어서 응답자의 일반적 특성에 따라 코스메틱 라이브커머서 이미지 인식, 소비자 방송 몰입, 그리고 구매의도에서 차이가 존재하는지를 확인하기 위해 독립표본 t-검정과 일원분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다. 설문 문항의 신뢰도와 타당도를 확보하기 위하여 Cronbach’s α 계수를 산출하여 내적 일관성을 검증하였으며, 마지막으로, 소비자 방송 몰입와 구매의도 간의 상관관계를 확인하기 위하여 상관분석(correlation analysis)을 수행하였다.
Results and Discussion
1. 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증
본 연구에서 사용된 측정도구의 신뢰도 분석 결과는 Table 1에 제시된 바와 같다. 각 변수의 Cronbach’s α 계수는 라이브커머서의 내적 이미지가 0.95, 외적 이미지가 0.94, 라이브 소비자 방송 몰입가 0.93, 구매 의도가 0.91로 나타났다. 모든 요인에서 0.70 이상의 수치를 보여, 측정 항목 간 내적 일관성이 확보되었음을 확인할 수 있었다.
2. 인구 통계학적 특성에 따른 라이브커머서 이미지·몰입·구매의도에 차이
인구 통계학적 특성을 분석한 결과(Table 2), 전체 337명의 응답자 중 남성은 71명(21.1%), 여성은 266명(78.9%)으로 여성이 대다수를 차지하였다. 연령대는 30대가 45.4%로 가장 많았으며, 이어 40대(26.4%), 20대(18.4%), 50대 이상(9.8%) 순으로 나타났다. 결혼 여부는 기혼자가 51.6%, 미혼자가 48.4%로 비교적 고르게 분포하였다. 학력은 4년제 대학 재학/졸업자가 52.2%로 절반 이상을 차지하였으며, 2/3년제 전문대 재학/졸업자는 22.6%, 대학원 재학 이상은 12.8%로 조사되었다.
거주 지역은 수도권(서울/경기)이 68.0%로 가장 높은 비율을 보였고, 광역시(18.1%), 지방 중소도시(13.1%), 해외 거주(0.9%) 순이었다. 월평균 소득은 200-300만 원 미만(29.4%)과 300-400만 원 미만(29.1%)이 비슷하게 분포하였으며, 500만 원 이상 고소득층도 17.5%를 차지하였다. 마지막으로 라이브커머스 경험 여부에서는 ‘있다’가 70.0%, ‘없다’가 30.0%로, 다수의 응답자가 라이브커머스를 경험한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Lee et al. (2020)의 연구에서 확인된 바와 같이, 뷰티 관련 콘텐츠 소비와 구매행동에 있어 여성 소비자의 참여율이 현저히 높으며, 특히 30대 연령층이 온라인 뷰티 커머스 이용의 핵심 소비집단으로 작용한다는 점과 일치한다. Lee et al. (2020)은 유튜브 뷰티 인플루언서의 속성이 소비자의 콘텐츠 태도와 제품 태도에 긍정적 영향을 미치고, 나아가 구전의도 및 구매의도를 강화한다고 보고하였다. 이러한 결과는 본 연구에서 여성 응답자가 다수를 차지하고, 라이브커머스 경험이 ‘있다’가 (70.0%)로 응답한 비율이 높게 나타난 경향과 일맥상통한다. 즉, 뷰티 분야의 라이브커머스 역시 인플루언서의 내·외적 이미지에 대한 소비자 반응이 구매행동으로 이어지는 구조를 보여주며, 본 연구의 인구통계학적 특성이 그러한 시장현상을 반영하고 있음을 시사한다. 이와 유사하게, Lee et al. (2025)의 연구는 국내 전체 소비자 중 라이브커머스 이용 경험 비율이 약 15.7%에 불과하다는 결과를 제시하여, 아직까지 상당수 소비자가 경험하지 않은 초기 단계임을 강조한다. 본 연구의 상대적으로 높은 경험률은 코스메틱 분야와 접근 용이성 측면에서 표본 특성이 반영된 결과로 추정되며, 경험자 중심 연구의 맥락에서 의미 있는 비교가 가능하다.
인구통계학적 특성에 따른 코스메틱 라이브커머서의 전문성 인식 차이를 분석한 결과, 일부 항목에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(Table 3). 먼저, 성별에 따라 유의한 차이가 확인되었으며(t=-2.53, p<0.05), 여성(M=4.19)이 남성(M=3.97)보다 라이브커머서의 전문성을 높게 인식하는 것으로 나타났다. 이는 여성 소비자가 화장품 관련 콘텐츠에 대한 관심과 친숙도가 높아 전문성 인식이 강화된 결과로 해석할 수 있다. 다음으로, 연령대에서도 유의한 차이가 나타났다(F=6.64, p<0.001). 20대(M=4.31)와 30대(M=4.22) 응답자의 평균값이 상대적으로 높았으며, 50대 이상(M=3.91)은 가장 낮은 수준을 보였다. 이는 연령이 낮을수록 라이브커머스 이용 경험과 디지털 매체 친숙도가 높아, 라이브커머서의 전문성을 긍정적으로 평가하는 경향이 반영된 결과로 해석된다. 또한, 결혼 여부에 따른 분석에서도 유의한 차이가 확인되었다(t=-3.28, p<0.01). 미혼 집단(M=4.26)이 기혼 집단(M=4.04)보다 라이브커머서의 전문성을 높게 인식하였으며, 이는 미혼 소비자가 온라인 뷰티 콘텐츠와 신유형 커머스 플랫폼에 보다 적극적으로 반응하는 특성이 반영된 것으로 보인다. 반면, 학력(F=1.58, p=0.194), 월평균 소득(F=0.23, p=0.875), 라이브커머스 구매 경험(t=1.55, p=0.124) 항목에서는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 이는 교육 수준이나 소득 수준, 혹은 구매 경험 여부보다는 성별, 연령, 결혼 여부 등 개인적 요인에 따라 라이브커머서의 전문성을 인식하는 경향이 더 크게 작용함을 시사한다. 따라서, 가설 H1은 부분적으로 지지되었다고 볼 수 있으며, 특히 성별·연령·결혼 여부가 라이브커머서 전문성 인식에 유의한 영향을 미치는 주요 인구통계학적 요인으로 확인되었다.
3. 코스메틱 라이브커머서의 내적 이미지 요인별 인식
소비자들의 코스메틱 라이브커머서 내적 이미지 인식을 살펴본 결과(Table 4), 전문성, 신뢰성, 소통능력, 방송태도, 매력성 모두 5점 만점 기준 평균 4점 이상으로 나타나 전반적으로 긍정적인 평가 경향이 확인되었다. 구체적으로 방송태도(4.19점)가 가장 높았으며, 이어 소통능력(4.17점), 전문성(4.15점), 신뢰성(4.14점), 매력성(4.13점) 순으로 조사되었다. 각 요인 간의 평균값 차이가 통계적으로 유의한 수준은 아니었으나, 모든 요인이 일정 수준 이상으로 평가된 것은 라이브커머서의 내적 이미지 요인 전반에 대해 응답자들이 긍정적인 태도를 보였음을 시사한다. 이러한 결과는 Kang & Kim (2022)의 연구에서 제시된 바와 같이, 진행자의 태도와 상호작용성이 소비자 방송 몰입과 구매행동을 촉진한다는 선행연구와도 맥락을 같이한다. 따라서 본 연구의 결과는 라이브커머서의 내적 이미지가 소비자의 인식 전반에서 일정 수준 이상의 긍정적 평가를 받고 있음을 보여주는 기초적 근거로 해석될 수 있으며, 요인 간 우열이나 인과적 관계 해석은 추가적인 통계적 검증을 통해 보완될 필요가 있다.
4. 코스메틱 라이브커머서의 외적 이미지 요인별 인식
소비자들의 코스메틱 라이브커머서 내적 이미지 인식을 살펴본 결과(Table 5), 전체 평균은 5점 만점에 4.15로 나타나 전반적으로 긍정적인 평가가 확인되었다. 하위 요인별로는 패션이 평균 4.24로 가장 높았으며, 메이크업(4.21)과 피부(4.20)가 그 뒤를 이었다. 체형은 4.08, 헤어는 4.05로 비교적 낮은 수준을 보였으나, 모든 요인이 4점 이상으로 전반적으로 긍정적인 평가를 받은 것으로 나타났다. 각 요인의 표준편차는 0.48-0.64 범위로 분포하여 응답이 대체로 일관된 경향을 보였다. 이러한 결과는 라이브커머스에서 인플루언서의 전문성, 매력성, 상호작용성이 재구매 의도에 유의미한 영향을 준다고 실증한 Song & Lee (2021) 연구와도 일치한다. 특히, 외적 이미지 요소—매력과 상호작용—가 소비자의 구매 행동에 중요한 영향을 미친다는 사실이 본 연구의 외적 이미지 인식 결과에도 강하게 반영된 것으로 해석할 수 있다.
5. 코스메틱 라이브커머서의 이미지가 소비자 방송 몰입에 미치는 영향
라이브커머서의 내·외적 이미지가 소비자 방송 몰입에 미치는 영향을 검증한 결과(Table 6), 전체 모형은 통계적으로 유의하였으며(F=40.425, p<0.001), 약 55.4%의 설명력을 보였다(R2=0.554). 세부적으로 살펴보면, 내적 이미지 요인 중에서는 신뢰성(β=0.166, p<0.05) 과 매력성(β=0.379, p<0.001) 이 소비자 방송 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 매력성은 모든 요인 중 가장 높은 영향력을 보여, 소비자들이 라이브커머서의 외형적 특성보다 내면적 이미지 중 매력성을 핵심적 요인으로 인식하고 있음을 시사한다. 반면, 전문성, 소통능력, 방송태도는 유의한 영향을 보이지 않았다(p>0.05). 외적 이미지 요인에서는 피부(β=0.181, p<0.01)와 체형(β=0.154, p<0.01)이 유의한 정적 영향을 미쳤으며, 이는 라이브커머서의 피부가 건강하고 체형이 균형적일수록 소비자 방송 몰입가 높아진다는 것을 의미한다. 반면, 헤어, 패션, 메이크업 요인은 통계적으로 유의하지 않았다(p>0.05). 이러한 결과는 라이브커머스가 실시간 상호작용을 기반으로 한 감정적·심리적 몰입 경험을 강화시킨다는 기존 연구(Kim & Lee, 2021; Jung & Lee, 2024)와 일맥상통한다. 즉, 내적 이미지 중 신뢰성과 매력성, 외적 이미지 중 피부와 체형은 모두 소비자의 심리적 동일시와 참여도를 촉진시키는 요인으로 작용하였다. 따라서 가설 H2는 부분적으로 채택되었다. 내적 이미지 중 신뢰성과 매력성, 외적 이미지 중 피부와 체형만이 소비자 방송 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 그 외의 요인들은 통계적으로 유의하지 않았다. 이는 소비자가 단순히 시각적 자극에 반응하기보다, 신뢰성과 매력성 같은 내면적 요인을 중심으로 정서적 몰입을 형성한다는 점을 보여준다.
6. 코스메틱 라이브커머서의 이미지가 구매 의도에 미치는 영향
코스메틱 라이브커머서의 이미지가 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 검증한 결과(Table 7), 전체 회귀모형은 통계적으로 유의하였으며(F=43.417, p<0.001), 약 57.1%의 설명력을 보였다(R2=0.571). 세부적으로 살펴보면, 내적 이미지 요인 중에서는 신뢰성(β=0.155, p<0.05)과 매력성(β=0.434, p<0.001)이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 소비자가 라이브커머서를 신뢰할 수 있고, 매력적이라고 인식할수록 제품 구매로 이어질 가능성이 높음을 의미한다. 특히 매력성은 모든 요인 가운데 가장 높은 회귀계수를 보여, 시각적 호감뿐 아니라 라이브커머서의 감정 표현과 설득적 커뮤니케이션 능력이 구매행동에 직접적으로 작용하고 있음을 시사한다. 외적 이미지 요인에서는 피부(β=0.154, p<0.01)와 체형(β=0.207, p<0.001)이 유의한 정적 영향을 미쳤으며, 이는 라이브커머서의 피부 상태와 신체적 균형감에 대한 긍정적 인식이 소비자의 구매의도를 강화시키는 결과로 해석된다. 반면, 전문성, 소통능력, 방송태도, 헤어, 패션, 메이크업 요인 등은 유의하지 않아(p>0.05), 모든 이미지 요인이 동일한 영향을 미치는 것은 아님이 확인되었다. 이러한 결과는 라이브커머스에서 인플루언서의 내·외적 이미지가 소비자 행동에 직접적·간접적으로 작용한다는 Hwang (2022)의 연구 및 진행자의 신뢰와 매력이 구매결정 요인으로 작용한다는 Ma & Kim (2024)의 결과와 일치한다. 즉, 라이브커머서의 신뢰성과 매력은 소비자의 동일시와 심리적 몰입을 유발하며, 외적 요인인 피부와 체형은 시각적 설득력을 보완하여 구매의사 형성에 기여하는 것으로 볼 수 있다. 또한 이러한 결과는 Lee & Lee (2024)의 연구와도 일치한다. Lee & Lee (2024) 연구에서는 라이브커머스의 특성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 신뢰성과 매력성과 같은 내적 이미지 요인이 소비자의 긍정적 인식과 구매행동을 유의하게 증진시킨다고 보고하였다. 특히 감정 표현력과 설득적 커뮤니케이션 능력은 제품에 대한 신뢰 형성과 구매 전환율을 높이는 핵심 요인으로 작용하였으며, 외적 요인으로는 시각적 매력과 신체적 균형감이 소비자의 호감도를 강화시키는 것으로 나타났다. 이러한 선행연구의 결과는 본 연구에서 코스메틱 라이브커머서의 신뢰성, 매력성, 피부, 체형 요인이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다는 분석 결과를 뒷받침한다. 따라서 라이브커머서의 내·외적 이미지는 소비자에게 심리적 안정감과 시각적 만족을 제공함으로써 구매의도 향상에 실질적으로 기여하고 있음을 알 수 있다. 따라서, 가설 H3은 부분적으로 채택되었다. 내적 이미지 중 신뢰성과 매력성, 외적 이미지 중 피부와 체형만이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 나머지 요인들은 통계적으로 유의하지 않았다. 종합하면, 코스메틱 라이브커머스 환경에서 소비자는 라이브커머서의 신뢰성·매력·피부·체형을 구매결정의 핵심 판단 기준으로 인식하고 있으며, 이는 향후 실무적 브랜딩 전략 수립에도 중요한 시사점을 제공한다.
7. 라이브커머스 소비자 방송 몰입와 구매 의도 간의 관계
라이브커머스 소비자 방송 몰입와 구매의도 간의 관계를 분석한 결과(Table 8), 두 변수 간에는 통계적으로 매우 유의한 정(+)적 상관관계가 나타났다(r=0.849, p<0.001). 이는 소비자의 몰입도가 높을수록 라이브커머스 방송을 통한 제품 구매의도가 높아진다는 것을 의미한다. 즉, 소비자가 라이브커머스 콘텐츠에 몰입할수록 해당 라이브커머서 및 제품에 대한 인지적 집중과 정서적 동일시가 강화되어, 구매로 이어질 가능성이 높아지는 것으로 해석된다. 이러한 결과는 라이브커머스 환경에서 실시간 상호작용성과 정보성, 오락성, 실재감이 소비자 방송 몰입을 촉진하고, 그 결과 지각된 유용성과 만족을 매개로 구매 행동으로 이어진다는 Hwang & Kim (2022)의 연구 결과와 일치한다. 또한 시청자의 정보 추구, 사회적 관계 형성, 정서적 해소와 같은 동기 요인이 몰입 수준을 높이고, 이러한 몰입이 만족도·재방문·구매의도로 연결된다고 보고한 Kim (2017)의 연구와도 동일한 맥락을 보였다. 종합하면, 라이브커머스 소비자의 방송 몰입은 단순한 시청 경험을 넘어 구매행동으로 전이되는 핵심적 요인으로 작용함을 알 수 있다. 몰입 경험은 인지적·정서적 반응을 동반한 행동적 결과로 확장되며, 이는 제품 구매의도 형성에 직접적인 영향을 미친다. 따라서, 가설 H4는 채택되었다. 소비자 방송 몰입은 구매 의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 이는 몰입 경험이 구매결정 과정의 주요 심리적 요인으로 기능함을 실증적으로 입증한다. 또한 이러한 결과는 Tao & Yi (2025)의 연구와도 맥락을 같이한다. 그들은 라이브커머스 기반 문화산업에서 버추얼 스트리머의 특성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 스트리머의 매력성과 신뢰성이 소비자 몰입과 구매의도를 매개하는 핵심 요인으로 작용한다고 보고하였다. 이는 실시간 상호작용성과 콘텐츠의 현실감이 높을수록 소비자가 정서적으로 몰입하며, 그 결과 제품에 대한 구매의도가 강화된다는 본 연구의 결과와 일치한다. 즉, 라이브커머스 환경에서 제시자의 이미지 특성과 커뮤니케이션 방식은 소비자의 인지적·정서적 집중을 유도하고, 궁극적으로 구매행동으로 이어지는 정(+)적 경로를 형성함을 보여준다. 또한 You & Na (2020)의 연구에서도 뷰티 크리에이터의 특성이 정보 신뢰도와 추천의도에 유의한 영향을 미친다는 결과가 보고되었다. 특히 전문성과 진정성이 높게 인식될수록 소비자는 콘텐츠에 대한 신뢰를 형성하고, 해당 크리에이터가 제시하는 제품을 긍정적으로 평가하며 추천하려는 태도를 보였다. 이는 본 연구에서 확인된 바와 같이, 소비자의 방송 몰입이 단순한 시청 만족을 넘어 정보 신뢰 형성과 구매의도 강화로 확장되는 심리적 과정임을 실증적으로 뒷받침한다. 따라서 본 연구의 결과는 선행연구들과 마찬가지로, 소비자 방송 몰입이 구매의도 형성의 핵심 심리적 매개요인으로 기능함을 입증하며, 이는 몰입 경험이 인지적 신뢰와 정서적 동일시를 결합한 종합적 소비 반응임을 시사한다.
Conclusion
본 연구는 코스메틱 라이브커머스 환경에서 라이브커머서의 내·외적 이미지가 시청자의 소비자 방송 몰입와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하였다. 연구 표본은 서울·경기 지역을 포함한 국내 주요 거주지의 성인 남녀 337명으로 구성되었으며, 20대부터 50대 이상까지 다양한 연령대를 포함하였다. 수집된 자료는 구조화된 설문지를 기반으로 분석되었고, 그 결과 응답자의 다수가 라이브커머스 경험이 있는 것으로 확인되었다. 이러한 표본 특성은 코스메틱 상품군의 특성과 접근 용이성이 반영된 결과로 해석할 수 있으며, 본 연구의 맥락에서 의미 있는 비교 지점을 제공한다.
분석 결과, 소비자들은 라이브커머서의 내적 이미지 요인인 신뢰성과 매력성, 외적 이미지 요인인 피부와 체형을 구매 관련 의사결정에서 핵심적인 판단 기준으로 인식하고 있었다. 특히 매력성은 방송 몰입과 구매 의도 모두에서 가장 강력한 영향 요인으로 작용하였는 데, 이는 단순한 외모적 특성을 넘어 스토리텔링, 친근한 태도, 일관된 소통 방식 등과 같은 포괄적 요소가 소비자의 정서적 동일시를 강화하고 몰입을 촉진함을 시사한다. 신뢰성 역시 소비자의 심리적 안정과 정보 신뢰도를 높여 구매 행동으로 이어지는 중요한 요인으로 확인되었다. 이러한 결과는 Nam & Kim (2024)의 연구에서 확인된 바와 같이, 인플루언서의 신뢰성과 매력성이 대리만족과 브랜드 애착을 매개로 소비자의 구매의도에 긍정적 영향을 미친다는 실증 결과와도 일맥상통한다. 외적 이미지 요인에서는 피부와 체형이 의미 있는 결과를 보였으며, 이는 뷰티·헬스 제품 특성상 판매자의 외형적 요소가 제품 효과를 간접적으로 입증하는 비언어적 설득력으로 기능하기 때문이다. 이와 같은 결과는 단순한 외모 평가를 넘어, 라이브커머서의 외적 이미지가 실시간 상호작용과 결합될 때 소비자의 구매의도에 직접적인 영향을 줄 수 있음을 보여준다.
또한, 라이브커머스 방송에 대한 소비자의 몰입도는 구매 의도를 유의하게 강화하는 것으로 나타났다. 몰입은 단순히 콘텐츠에 집중하는 수준을 넘어 감정적 공감과 사회적 동일시를 수반하는 심리적 과정으로, 이러한 경험이 높을수록 구매 의도가 함께 증가하였다. 이는 실시간 상호작용성, 정보성, 오락성, 실재감 등 라이브커머스 특유의 환경적 요인이 소비자 방송 몰입을 촉진하고, 이를 통해 지각된 만족과 유용성이 매개되어 구매 행동으로 이어진다는 기존 연구들과도 일맥상통한다. 따라서 몰입은 라이브커머스 맥락에서 소비자 행동을 설명하고 예측하는 핵심 심리 변수로 규정될 수 있다. 이는 Oh et al. (2024)의 연구에서 라이브커머스 특성(실시간 상호작용성, 실재감, 유희성 등)이 몰입을 매개로 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 결과와도 부합한다.
이와 같은 연구 결과는 학문적·실무적으로 중요한 시사점을 제공한다. 학문적으로는 기존 연구가 주로 플랫폼 특성이나 서비스 속성에 집중했던 것과 달리, 본 연구는 라이브커머서 개인의 내·외적 이미지 요인을 구체적으로 구분하고 각각이 몰입과 구매의도에 미치는 인과적 경로를 실증적으로 검증했다는 점에서 의의가 있다. 이러한 관점은 Zhang et al. (2024)의 연구 결과와도 일치한다. 해당 연구는 중국 소비자를 대상으로 인플루언서의 전문성, 매력성, 진실성이 정보 신뢰도를 매개로 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 입증하였으며, 이는 본 연구에서 확인된 신뢰성과 매력성의 중요성을 학문적으로 보완한다. 실무적으로는 기업과 뷰티 브랜드가 라이브커머서를 선정할 때 단순한 유명세나 외적 매력에만 의존하기보다 신뢰성과 매력성, 그리고 피부·체형과 같은 이미지 요인의 균형을 고려해야 함을 보여준다. 나아가 브랜드는 라이브커머서가 진정성 있는 소통을 실현할 수 있도록 개인 브랜딩과 교육을 체계적으로 지원할 필요가 있으며, 이는 소비자 방송 몰입과 장기적 충성도를 유도하는 전략으로 작동할 수 있다. 이와 같은 맥락에서 Ock (2024)의 연구는 라이브커머스 특성과 소비자 공감적 반응(공감적 이해, 동일시, 감정 이입, 관계, 자기화) 간 구조적 연결을 실증적으로 규명하였으며, 이러한 공감적 경험이 채널의 지속가능성과 마케팅 전략 수립에 중요한 시사점을 제공한다고 보고하였다. 이는 본 연구 결과의 학문적 정당성을 보강하고, 코스메틱 라이브커머스에서도 소비자 공감 요인을 함께 고려해야 함을 시사한다.
마지막으로, 본 연구의 한계는 표본이 수도권 지역과 특정 연령대에 집중되어 일반화 가능성에 제약이 따른다는 점, 그리고 자기보고식 설문에 기반하여 실제 구매 행동을 직접적으로 반영하지 못했다는 점에 있다. 따라서 향후 연구에서는 표본을 다양한 연령층과 지역으로 확장하고, 실험적 설계나 행동 데이터 분석을 병행하여 신뢰도를 높이는 것이 필요하다. 또한 감정 이입, 사회적 상호작용 수준, 스토리텔링 강도와 같은 변수를 추가적으로 탐색함으로써, 라이브커머서 이미지와 소비자 반응 간 관계를 더욱 정교하게 규명할 수 있을 것이다.
종합하면, 본 연구는 코스메틱 라이브커머스에서 라이브커머서의 내·외적 이미지가 소비자의 몰입과 구매 의도를 매개하는 핵심 요인임을 실증적으로 확인하였다. 특히 신뢰성과 매력성, 피부와 체형은 소비자 행동을 설명하는 주요 변수로 기능하며, 이는 향후 라이브커머스 전략과 뷰티산업의 실무적 운영에 구체적 지침을 제공할 수 있다. 더 나아가 라이브커머서의 이미지 전략은 단순한 외모 관리 차원을 넘어, 정서적 교감과 신뢰 기반의 설득 구조로 확장되어야 한다는 점에서 본 연구의 학문적·실무적 의의는 크다고 할 수 있다.
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