Introduction
인터넷은 많은 활동을 위해 실행 가능한 채널(viable channel)이 되었고, 마케터들뿐만 아니라 기업들의 온라인 환경 파악은 글로벌 경제에서 경쟁력을 유지하는 데 있어 필수적이다(Kamssu et al., 2004). 또한 뉴미디어가 끊임없이 새롭게 등장함에 따라 브랜딩 현상이 나타나고 있으며, 브랜딩 중 퍼스널 브랜드는 시간과 공간의 제약 없이 우리의 일상에 많은 영향을 미치고 있다.
최근에 퍼스널 브랜드의 구축 및 유지는 능동적이고 적극적인 사회구성원들 사이의 중요한 차별화 요소가 되고 있다(Harris & Rae, 2011). 퍼스널 브랜드는 다른 사람들과 차별화된 자신을 홍보하는 방안으로(Harris & Rae, 2011), 특정 인물의 감성, 기능, 외적 이미지의 전체적인 집합으로 타인의 인식 안에 있는 개인의 신념 및 가치의 총체이다(Cho & Yi, 2016). 이와 같이 퍼스널 브랜드는 개인을 브랜드로 인식하고 개인의 매력성을 브랜드로 포지셔닝 하여 브랜드 이미지를 강화하고 있다. 따라서 브랜딩의 주체인 자신의 장점, 차별성, 환경, 개성 등을 철저한 분석을 통해 목표에 부합하기 위한 체계적인 전략을 세워야 효과적인 퍼스널 브랜드를 구축이 가능하며, 타인과 차별화된 자신만의 브랜드를 발견할 수 있다(Cho & Yi, 2016).
퍼스널 브랜드는 개인이 가지고 있는 매력, 가치관, 재능과 같은 고유한 아이덴티티를 가지고 브랜드화 한 것이다. 타인과 관계를 쌓아가며 겪는 경험 전반에 대해 가지게 되는 인식이나 감정, 본인만의 독특한 강점과 기술, 열정 등의 가치를 표현하여 개인이 하나의 브랜드가 된다(Shin, 2004). 퍼스널 브랜드는 인스타그램은 인스타그래머, 유튜브는 유튜버, 네이버는 블로거 등의 다양한 형태로 나타나고 있으며, 이러한 퍼스널 브랜드들은 인플루언서가 그 영향력을 행사하고 있다. 이와 함께 라이크 커머스(Like Commerce)의 등장은 소비 과정에서 새로운 영향력을 보이고 있다. 라이크 커머스는 고객의 선호를 중심으로 구성되어 있으며, 온라인상의 생산과 유통의 새로운 과정을 소비자들의 좋아요(Like)에서 소비가 시작되는 시장을 의미한다(Kim et al., 2021). 이러한 라이크 커머스는 일반인을 통해 소비자를 공략하며, 추천자의 신뢰가 중요한 역할을 한다.
그런데 최근 우리 사회는 소셜 미디어의 발전으로 소비자가 많은 브랜드와 상호작용하면서 소비자와 브랜드 간의 관계 형성이 어려워지고 있다. 브랜드 매니저들은 소비자와의 관계를 강화하기 위해 계속 노력하고 있으며, 이를 위해 브랜드 이미지, 브랜드 애착도, 브랜드 평판 및 소비자 경험과 같은 다양한 변수가 소비자와 브랜드 간의 관계에 영향을 미치는 요인으로 지속적으로 연구되고 있다(Kumar & Kaushik, 2020). 소셜미디어에서 브랜드가 제공하는 과장이 없는 사실에 기반을 둔 브랜드 정보는 소비자 신뢰를 높이고, 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 조성할 수 있다(Li & Suh, 2015). 특히 피부미용 서비스는 신뢰와 관계를 바탕으로 하는 감성산업으로, 퍼스널 브랜딩을 구축함으로써 고객과의 연결성을 강화하는 것이 가능하다(Kervyn et al., 2012). 퍼스널 브랜드를 통해 형성된 신뢰와 관계성은 구매 의향과 이를 통한 경험에서 느끼는 만족도를 높일 수 있으며, 퍼스널 브랜딩의 구축 정도가 높을수록 고객과의 감정적 연결이 강화되어 구매의도를 높일 수 있다.
피부관리 산업은 퍼스널 브랜드를 활용하여 고객과의 감정적인 연결을 형성함으로써 그들의 감정에 다가가고 구매 결정에 영향을 미칠 수 있다. 공고한 퍼스널 브랜딩을 구축한 전문가나 전문 업체는 서비스나 제품에 대한 전문성과 권위를 통해 소비자의 구매의도를 높일 수 있으며, 강력한 퍼스널 브랜드는 전문가나 전문 업체가 해당 산업에서 권위적인 행위자로 인식시킨다(Lovett et al., 2013). 구매 가치가 있는 통찰력과 지식을 지속적으로 공유함으로써 전문가나 전문 업체들은 고객들이 제품 또는 서비스에 대해 갖는 지각된 가치를 높일 수 있으며, 결국 구매의도를 높일 수 있다.
그런데 지금까지 인플루언스와 구매행동의 관계를 밝힌 연구(Ryu, 2021; Lee et al., 2021; Lee & Lee, 2022; Jung & Kim, 2022)는 많이 진행되어 왔으나 피부 미용 차원에서 라이크 커머스를 다룬 연구(Park & Yang, 2023)는 거의 이루어지지 않았다. 따라서 라이크 커머스 관련 연구는 미비한 실정이며, 구매행동과 소비심리, 방문 만족도와 같은 감정적인 결과와의 관계를 밝힌 연구는 거의 없는 상황이다. 이에 본 연구에서는 SNS상의 피부관리 퍼스널 브랜드가 구매행동 및 선택 행동에 미치는 영향을 실증적으로 규명함으로써 피부관리 분야에서 라이크 커머스의 마케팅 전략 수립과 피부관리실 성장에 유용한 정보를 제공하고자 한다. 본 연구의 구체적인 연구 문제는 다음과 같다.
첫째, SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성과 라이크 커머스 소비자의 SNS상 피부관리 구매행동 및 선택행동에 대해 살펴본다.
둘째, SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 라이크 커머스 소비자의 SNS상 피부관리 구매행동에 미치는 영향에 대해 살펴본다.
셋째, SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 라이크 커머스 소비자의 SNS상 피부관리 선택행동에 미치는 영향을 알아본다.
Methods
1. 연구대상 및 기간
본 연구는 남성과 여성 라이크 커머스 소비자 320명을 대상으로 2022년 2월 28일부터 3월 20일까지 21일간 서울과 수도권을 중심으로 인터넷과 모바일을 통해 설문조사를 진행하였다. 조사 방법으로는 구글 설문지와 인쇄용 설문지를 제작하여 배포하였으며, 응답자가 직접 기입하도록 하는 자기평가 방식으로 진행되었다. 응답한 설문지는 카카오톡, 이메일, 문자메시지 등 다양한 방법을 통해 회수하였으며, 총 320부의 설문지를 최종 분석자료로 사용하였다.
2. 측정도구
본 연구의 측정도구는 설문지로, 설문지 문항은 선행연구를 참조하여 본 연구의 연구목적에 맞게 수정, 보완하여 구성하였다. 설문문항은 일반적 특성 8문항, 퍼스널 브랜드 20문항, SNS상의 피부관리 구매행동 22문항, SNS상의 피부관리 선택행동 14문항으로, 총 64문항으로 구성하였다. 일반적 특성을 제외한 모든 문항은 '전혀 그렇지 않다' 1점에서 '매우 그렇다' 5점으로 리커트 척도를 이용하여 측정하였다.
본 연구의 측정도구의 신뢰도 검증 결과는 Table 1에 제시한 바와 같이 Cronbach α가 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 특성 중 브랜드의 이미지 0.90, 소비심리 0.89, 인플루언서의 신뢰성 0.92, 정보의 유용성 0.89, 콘텐츠의 다양성 0.94, SNS상 피부관리 구매행동 0.93, SNS상 피부관리 소비심리 0.85, SNS상 피부관리실 선택 방문 후 만족도 0.93으로, 모두 0.80 이상으로 신뢰할 수 있는 수준이었다.
3. 자료분석
본 연구에서 수집된 자료는 SPSS (Statistical Package for the Social Science) WIN 25.0 프로그램을 활용하여 분석하였다. 연구대상자의 일반적 특성을 파악하기 위한 분석 방법으로는 백분율과 빈도를 산출하였으며, SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 이용 특성과 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성, 그리고 라이크 커머스 소비자의 SNS상 피부관리 구매행동 및 선택행동을 파악하기 위해 t-test (검증)와 일원변량분석(One-way ANOVA)을 실시하였다. 또한, SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 SNS상 피부관리 구매행동 및 선택행동에 미치는 영향을 파악하고자 다중회귀분석(Multiple Regression)을 수행하였다.
Results and Discussion
1. 연구대상
본 연구의 연구대상자의 일반적 특성을 분석한 결과는 Table 2와 같다. 총 320명 중 성별로는 여성이 79.1%로 남성 20.9% 이상의 높은 분포를 나타냈다. 연령별로는 30대가 42.5%로 가장 많았으며, 다음으로 50대 19.4%, 20대 18.8%, 40대 15.9%, 60대 이상 3.4% 순으로 나타났다. 결혼 여부 별로는 기혼이 55.6%로 미혼 43.1%보다 많았고, 기타는 1.3%이었다. 최종학력별로는 대학교 졸업이 67.8%로 가장 높은 비율을 나타냈으며, 그 다음으로 대학원 졸업 19.1%, 고졸 이하 13.1% 순이었다.
직업별로는 전문직이 30.6%의 비율로 가장 많이 나타났으며, 이어서 사무직 28.8%, 영업직 28.1%, 전업주부 6.9%, 학생 5.0% 순으로 나타났다. 이용 SNS별로는 인스타그램이 63.4%로 과반 이상의 비율을 차지하였으며, 다음으로 블로그 16.6%, 카카오스토리 7.8%, 페이스북(7.5%)과 기타(4.7%)가 그 뒤를 이었다. 월평균 소득별로는 300-500만원 미만이 35%로 가장 높았으며, 다음으로는 200-300만원 미만 31.9%, 500만원 이상 19.4%, 200만원 미만 13.8% 순으로 나타났다.
2. SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성
1) SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 이미지
라이크 커머스 소비자의 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드에 대한 인식을 분석한 결과는 Table 3에 제시된 바와 같이 5점 만점을 기준으로 전체 평균이 3.63임을 보았을 때, 라이크 커머스 소비자는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 이미지에 대해 긍정적으로 인식하는 경향이 있는 것으로 확인되었다. 성별로는 남성 라이크 커머스 소비자가 여성 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 이미지에 대해 보다 긍정적으로 인식하는 경향을 보였으나 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다. 연령별로는 40대인 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 이미지에 대해 가장 긍정적이었고, 30대인 라이크 커머스 소비자는 다른 연령대 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 이미지에 대해 긍정적으로 인식하는 수준이 높지 않았으며, 연령에 따라 유의한 차이를 보였다(F=3.80, p<0.05). 본 연구에서는 특히 40대 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 이미지에 대해 긍정적으로 인식하였는데, 이는 중년층 소비자는 단순 유행보다 실제 효능과 전문성을 중요하게 평가하며, 건강 및 피부관리와 관련된 정보에 높은 관심을 보이는 경향이 있다는 Schewe & Meredith (2004)의 주장을 지지한다.
직업별로는 영업직에 종사하는 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 이미지에 대해 가장 긍정적이었으며, 사무직에 종사하는 라이크 커머스 소비자는 다른 직업에 종사하는 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 이미지에 대해 긍정적으로 인식하는 수준은 높지 않았으며, 직업에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(F=2.97, p<0.05). 월평균 소득 200-300만원 미만 집단에서는 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 이미지에 대해 가장 긍정적으로 인식하였고, 300-500만원 미만인 라이크 커머스 소비자는 다른 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 이미지에 대해 긍정적으로 인식하지 않았으며, 월평균 소득 수준에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(F=2.77, p<0.05).
이상과 같이 라이크 커머스 소비자는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 이미지에 대해 긍정적으로 인식하였으며, 40대와 영업직에 종사하는 라이크 커머스 소비자, 그리고 월평균 소득 수준이 200-300만원 미만인 경우 라이크 커머스 소비자가 다른 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 이미지에 대해 더 긍정적으로 인식하였다. 본 연구결과를 볼 때, SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 이미지는 소비자의 연령, 직업, 소득수준에 따라 차별적으로 인식될 수 있으며, 이는 소비자의 사회적 역할, 경제적 특성, 자기관리 욕구와 밀접한 관련이 있는 것으로 해석된다. 따라서 피부관리 퍼스널 브랜드는 연령별, 직업별 특성을 고려한 맞춤형 콘텐츠 전략과 신뢰 기반 커뮤니케이션을 강화할 필요가 있다.
2) SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 소비심리
라이크 커머스 소비자의 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 소비심리에 대한 인식 수준을 분석한 결과, Table 4에 제시된 바와 같이 5점 만점 기준 전체 평균은 3.54로 나타났으며, 라이크 커머스 소비자는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 소비심리에 전반적으로 긍정적인 인식을 보이는 것으로 확인되었다.
성별로는 남성 라이크 커머스 소비자가 여성 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 소비심리에 대해 더 긍정적으로 인식하는 경향을 보였으나 성별에 따른 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다. 연령별로는 40대인 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 소비심리에 대해 가장 긍정적으로 인식하였고, 30대인 라이크 커머스 소비자는 다른 연령대 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 소비심리에 대해 긍정적으로 인식하는 수준은 높지 않았으며, 연령에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(F=3.88, p<0.05).
직업별로는 영업직에 종사하는 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 소비심리에 대해 가장 긍정적으로 인식하였고, 사무직에 종사하는 라이크 커머스 소비자는 다른 직업에 종사하는 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 소비심리에 대해 긍정적으로 인식하는 수준은 높지 않았으며, 직업에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(F=4.52, p<0.01). 월평균 소득 200-300만원 미만 집단은 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 소비심리에 대해 가장 긍정적으로 인식하였고, 300-500만원 미만인 라이크 커머스 소비자는 다른 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 소비심리에 대해 긍정적으로 인식하지 않았으며, 월평균 소득 수준에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(F=3.80, p<0.05).
이상과 같이 라이크 커머스 소비자는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 소비심리에 대해 긍정적으로 인식하였으며, 40대와 영업직에 종사하는 라이크 커머스 소비자, 그리고 월평균 소득 수준이 200-300만원 미만인 경우 라이크 커머스 소비자가 다른 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 소비심리에 대해 더 긍정적으로 인식하였다. Solomon (2017)에 의하면, 소비자는 피부관리 과정을 통해 심리적 안정감과 자신감 향상을 경험하며, 이는 감정적 소비와 자아표현 욕구 충족으로 이어질 수 있다고 한다. 본 연구에서는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 소비심리는 소비자의 연령, 직업, 소득수준에 따라 차이를 보이고 있는데, 이러한 결과는 피부관리 퍼스널 브랜드는 소비자의 심리적 특성과 생활양식을 고려한 세분화 전략이 필요함을 시사한다.
3) SNS상 피부관리 인플루언서 신뢰성
라이크 커머스 소비자의 SNS상 피부관리 인플루언서 신뢰성에 대한 인식을 분석한 결과, Table 5에 제시된 바와 같이 전체 평균은 5점 만점 기준 3.48로 나타났으며, 라이크 커머스 소비자는 SNS상 피부관리 인플루언서 신뢰성에 대해 긍정적인 인식 수준이 높지 않은 것으로 나타났다.
성별로는 남성 라이크 커머스 소비자가 여성 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 인플루언서 신뢰성에 대해 긍정적으로 인식하는 경향을 보였으나 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다. 연령별로는 40대인 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 인플루언서 신뢰성에 대해 가장 긍정적으로 인식하였고, 30대인 라이크 커머스 소비자는 다른 연령대 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 인플루언서 신뢰성에 대해 긍정적으로 인식하지 않았으나 유의한 차이는 아니었다.
직업별로는 영업직에 종사하는 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 인플루언서 신뢰성에 대해 가장 긍정적으로 인식하였고, 사무직에 종사하는 라이크 커머스 소비자는 다른 직업에 종사하는 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 인플루언서 신뢰성에 대해 긍정적으로 인식하는 수준은 높지 않았으며, 직업에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(F=3.74, p<0.05). 월평균 소득 200-300만원 미만 집단은 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 인플루언서 신뢰성에 대해 가장 긍정적으로 인식하였고, 300-500만원 미만인 라이크 커머스 소비자는 다른 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 인플루언서 신뢰성에 대해 긍정적으로 인식하지 않았으며, 월평균 소득 수준에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(F=3.27, p<0.05).
이상과 같이 라이크 커머스 소비자는 SNS상 피부관리 인플루언서 신뢰성에 대해 긍정적인 인식 수준이 높지 않았으며, 영업직에 종사하는 라이크 커머스 소비자와 월평균 소득 수준이 200-300만원 미만인 경우 라이크 커머스 소비자가 다른 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 인플루언서 신뢰성에 대해 더 긍정적으로 인식하였다. 이러한 결과를 볼 때, SNS상 피부관리 인플루언서 신뢰성은 소비자의 직업과 소득 수준에 따라 차이를 보였으며, 전반적으로는 상업화된 SNS 환경에 대한 경계심으로 인해 높지 않게 평가된 것으로 해석된다. 따라서 피부관리 인플루언서는 소비자와의 지속적 관계 형성과 진정성 있는 커뮤니케이션을 강화해야 하며, 특히 실질적 정보 제공과 전문성 기반 콘텐츠를 통해 신뢰 회복 전략을 마련할 필요가 있다.
4) SNS상 피부관리 정보의 유용성
라이크 커머스 소비자의 SNS상 피부관리 정보의 유용성에 대한 인식을 분석한 결과, Table 6에 제시된 바와 같이 전체 평균은 5점 만점 기준 3.78로 나타났으며, 라이크 커머스 소비자는 SNS상 피부관리 정보의 유용성에 대해 긍정적인 인식을 보이는 것으로 나타났다.
성별로는 여성 라이크 커머스 소비자가 남성 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 정보의 유용성에 대해 더 긍정적으로 인식하는 경향을 보였으나 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다. 연령별로는 40대인 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 정보의 유용성에 대해 가장 긍정적으로 인식하였고, 50대 이상인 라이크 커머스 소비자는 다른 연령대 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 정보의 유용성에 대해 긍정적으로 인식하지 않았으며, 연령에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(F=3.08, p<0.05).
직업별로는 영업직에 종사하는 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 정보의 유용성에 대해 가장 긍정적으로 인식하였고, 사무직에 종사하는 라이크 커머스 소비자는 다른 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 정보의 유용성에 대해 긍정적으로 인식하지 않았으나 유의한 차이는 아니었다. 월평균 소득별 분포를 살펴보면 200-300만원 미만이 가장 높게 나타났으며, 200-300만원 미만인 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 정보의 유용성에 대해 가장 긍정적으로 인식하였고, 300-500만원 미만인 라이크 커머스 소비자는 다른 라이크 커머스 소비자 보다 SNS상 피부관리 정보의 유용성에 대해 긍정적으로 인식하지 않았으나 월평균 소득에 따른 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다.
이상과 같이 라이크 커머스 소비자는 SNS상 피부관리 정보의 유용성에 대해 긍정적으로 인식하였으며, 40대인 라이크 커머스 소비자가 다른 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 정보의 유용성에 대해 더 긍정적으로 인식하였다. Ryu & Lee (2020)는 SNS 뷰티 콘텐츠가 제공하는 정보 방식은 소비자 신뢰 형성과 제품 선택에 중요한 역할을 한다고 하였다. 따라서 본 연구결과는 라이크 커머스 소비자가 SNS 상 피부관리 정보를 실질적으로 유용한 정보원으로 인식하고 있음을 말해준다.
5) SNS상 피부관리 콘텐츠의 다양성
라이크 커머스 소비자의 SNS상 피부관리 콘텐츠의 다양성에 대한 인식을 살펴본 결과는 Table 7과 같이 5점 만점 중 전체 평균이 3.78로, 라이크 커머스 소비자는 SNS상 피부관리 콘텐츠의 다양성에 대해 긍정적으로 인식하는 것으로 나타났다.
성별로는 여성 라이크 커머스 소비자가 남성 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 콘텐츠의 다양성에 대해 더 긍정적으로 인식하는 경향을 보였으나 성별에 따른 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다. 연령별로는 40대인 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 콘텐츠의 다양성에 대해 가장 긍정적으로 인식하였고, 50대 이상인 라이크 커머스 소비자는 다른 연령대 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 콘텐츠의 다양성에 대해 긍정적으로 인식하는 수준은 높지 않았으나 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다.
직업별로는 영업직에 종사하는 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 콘텐츠의 다양성에 대해 가장 긍정적으로 인식하였고, 사무직에 종사하는 라이크 커머스 소비자는 다른 직업에 종사하는 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 콘텐츠의 다양성에 대해 긍정적으로 인식하는 수준은 높지 않았으나 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다. 월평균 소득 수준이 200-300만원 미만인 경우 라이크 커머스 소비자가 SNS상 피부관리 콘텐츠의 다양성에 대해 가장 긍정적으로 인식하였고, 300-500만원 미만인 라이크 커머스 소비자는 다른 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 콘텐츠의 다양성에 대해 긍정적으로 인식하지 않았으며, 월평균 소득 수준에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(F=3.21, p<0.05).
이상과 같이 라이크 커머스 소비자는 SNS상 피부관리 콘텐츠의 다양성에 대해 긍정적으로 인식하였으며, 월평균 소득 수준이 200-300만원 미만인 경우 라이크 커머스 소비자가 다른 라이크 커머스 소비자보다 SNS상 피부관리 콘텐츠의 다양성에 대해 더 긍정적으로 인식하였다. SNS 기반 라이크 커머스 환경은 소비자 후기, 사용 경험, 비교 콘텐츠 등 다양한 정보원을 제공함으로써 정보 비대칭성을 감소시키는 역할을 한다(Hajli, 2015). 따라서 본 연구결과를 볼 때, SNS상 피부관리 콘텐츠의 다양성은 소비자의 정보 탐색 효율성과 콘텐츠 몰입을 높이는 중요한 요소로 작용한다고 할 수 있다. 특히 월평균 소득 200-300만원 미만 집단은 다양한 콘텐츠를 통해 경제적이고 효율적인 소비 의사결정을 수행할 수 있다는 점에서 콘텐츠 다양성을 더욱 긍정적으로 인식한 것으로 해석된다. 따라서 피부관리 관련 라이크 커머스와 퍼스널 브랜드는 소비자의 다양한 욕구를 충족할 수 있도록 후기 콘텐츠, 전문가 정보, 실시간 방송, 비교 리뷰 등 다채로운 콘텐츠 전략을 강화할 필요가 있다.
3. SNS상 피부관리 구매 및 선택행동
1) SNS상 피부관리 구매행동
라이크 커머스 소비자의 SNS상 피부관리 구매행동에 대해 살펴본 결과, Table 8에 제시된 바와 같이 5점 만점 기준 전체 평균은 3.37로, 라이크 커머스 소비자는 SNS를 통한 피부관리 구매행동이 그다지 높지 않은 것으로 나타났다.
성별로는 남성 라이크 커머스 소비자가 여성 라이크 커머스 소비자보다 SNS를 통한 피부관리 구매행동이 높게 나타났으나 통계적으로 유의한 차이는 확인되지 않았다. 연령별로는 40대인 라이크 커머스 소비자가 SNS를 통한 피부관리 구매행동이 가장 높았고, 50대 이상인 라이크 커머스 소비자는 다른 연령대 라이크 커머스 소비자보다 SNS를 통한 피부관리 구매행동이 낮았으나 유의한 차이는 아니었다.
직업별로는 영업직에 종사하는 라이크 커머스 소비자가 SNS를 통한 피부관리 구매행동이 가장 높았고, 사무직에 종사하는 라이크 커머스 소비자는 다른 직업에 종사하는 라이크 커머스 소비자보다 SNS를 통한 피부관리 구매행동이 낮았으나 유의한 차이는 아니었다. 월평균 소득 200-300만원 미만 집단은 라이크 커머스 소비자가 SNS를 통한 피부관리 구매행동이 가장 높았고, 300-500만원 미만인 라이크 커머스는 다른 라이크 커머스 소비자보다 SNS를 통한 피부관리 구매행동이 낮았으며, 월평균 소득에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다(F=3.16, p<0.05).
이상과 같이 라이크 커머스 소비자는 SNS를 통한 피부관리 구매행동이 그다지 높지 않았으며, 월평균 소득 수준이 200-300만원 미만인 경우 라이크 커머스 소비자가 다른 라이크 커머스 소비자보다 SNS를 통한 피부관리 구매행동이 높았다. 본 연구결과를 볼 때, 월평균 소득 200-300만원 미만 집단은 경제적 효율성과 SNS의 가격 혜택 및 정보 접근성을 높게 평가하여 상대적으로 적극적인 구매행동을 보인 것으로 판단된다. 따라서 SNS 기반 피부관리 마케팅은 소비자 신뢰 확보와 실질적 혜택 제공을 동시에 강화하는 방향으로 운영될 필요가 있다.
2) SNS상 피부관리실 선택행동
(1) SNS상 피부관리실 선택 소비심리
라이크 커머스 소비자의 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리에 대해 살펴본 결과는 Table 9와 같이 5점 만점 기준 전체 평균은 3.40으로, 라이크 커머스 소비자는 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리가 그다지 높지 않은 것으로 나타났다.
성별로는 남성 라이크 커머스 소비자가 여성 라이크 커머스 소비자보다 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리가 높았으나 유의한 차이는 아니었다. 연령별로는 40대인 라이크 커머스 소비자가 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리가 가장 높았고, 30대인 라이크 커머스 소비자는 다른 연령대 라이크 커머스 소비자보다 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리가 낮았으나 연령에 따른 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다.
직업별로는 영업직에 종사하는 라이크 커머스 소비자가 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리가 가장 높았고, 사무직에 종사하는 라이크 커머스 소비자는 다른 직업에 종사하는 라이크 커머스 소비자보다 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리가 낮았으나 직업에 따른 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다. 월평균 소득 수준이 200-300만원 미만인 경우 라이크 커머스 소비자가 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리가 가장 높았고, 300-500만원 미만인 라이크 커머스 소비자는 다른 라이크 커머스 소비자보다 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리가 낮게 나타났으나 통계적으로 유의한 차이는 확인되지 않았다.
이상과 같이 라이크 커머스 소비자는 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리가 그다지 높지 않았으며, 인구통계학적 특성별로는 차이를 보이지 않았다. Mangold & Faulds (2009)는 SNS가 소비자 간 정보 공유와 구전효과를 강화한다고 설명하였으나, 실제 서비스 산업에서는 소비자 경험과 대면 신뢰가 더욱 중요한 요소로 작용한다고 보고하였다. 본 연구에서 인구통계학적 특성에 따른 유의한 차이가 나타나지 않은 결과는 피부관리실 선택에서는 소비자의 인구통계학적 특성보다 서비스 품질 관련 요소가 더욱 중요하게 작용했을 가능성이 있음을 보여준다고 할 수 있다.
(2) SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도
라이크 커머스 소비자의 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도에 대해 살펴본 결과는 Table 10과 같이 5점 만점 중 전체 평균이 3.94로, 라이크 커머스 소비자는 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도가 높은 것으로 나타났다.
성별로는 여성 라이크 커머스 소비자가 남성 라이크 커머스 소비자보다 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도가 더 높게 나타났으나 성별에 따른 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다. 연령별로는 40대인 라이크 커머스 소비자가 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도가 가장 높았고, 50대 이상인 라이크 커머스 소비자는 다른 연령대 라이크 커머스 소비자보다 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도가 낮게 나타났으나 통계적으로 유의한 차이는 확인되지 않았다.
직업별로는 영업직에 종사하는 라이크 커머스 소비자가 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도가 가장 높았고, 사무직에 종사하는 라이크 커머스 소비자는 다른 직업에 종사하는 라이크 커머스 소비자보다 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도가 낮았으나 유의한 차이는 아니었다. 월평균 소득별 분포를 살펴보면 200-300만원 미만인 라이크 커머스 소비자가 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도가 가장 높았고, 300-500만원 미만인 라이크 커머스 소비자는 다른 라이크 커머스 소비자보다 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도가 낮았으나 월평균 소득에 따른 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았다.
이상과 같이 라이크 커머스 소비자는 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도가 높았으며, 인구통계학적 특성별로는 차이를 보이지 않았다. Solomon (2017)은 미용 및 자기관리 소비는 단순 기능적 소비를 넘어 자아만족과 감정적 만족을 제공한다고 설명하였다. 따라서 본 연구결과를 볼 때, 피부관리실 이용 경험은 소비자의 자기효능감과 자신감 향상으로 이어질 수 있으며, 이러한 긍정적 감정 경험이 전반적인 만족도를 높였을 가능성이 있다고 할 수 있다. 이는 특정 인구통계학적 특성과 관계없이 공통적으로 나타날 수 있는 소비 특성으로 볼 수 있다.
4. SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 피부관리 구매행동 및 선택행동에 미치는 영향
1) SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 피부관리 구매행동에 미치는 영향
SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 라이크 커머스 소비자의 SNS를 통한 피부관리 구매행동에 미치는 영향을 분석한 결과는 Table 11과 같다.
SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 라이크 커머스 소비자의 SNS를 통한 피부관리 구매행동에 미치는 영향을 분석한 결과, 본 모형은 적합한 것으로 나타났으며(F=128.300, p<0.001), 약 67.1% (R²=0.671)의 설명력을 지니고 있다. 또한 다중 공선성을 확인하기 위하여 Tolerance (공차한계)와 VIF (분산팽창지수)를 산출한 결과, Tolerance는 0.1 이상, VIF는 10 미만으로 나타나 다중 공선성에는 문제가 없는 것으로 확인되었다.
라이크 커머스 소비자의 SNS를 통한 피부관리 구매행동에는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성 중 브랜드의 이미지(β=0.155, p<0.05), 소비심리(β=0.294, p<0.001), 인플루언서 신뢰성(β=0.221, p<0.001), 정보의 유용성(β=0.257, p<0.001), 콘텐츠의 다양성(β=0.271, p<0.001) 모두 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 라이크 커머스 소비자는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 이미지와 소비심리, 인플루언서 신뢰성, 정보의 유용성, 콘텐츠의 다양성이 높을수록 SNS를 통한 피부관리 구매행동이 높음을 알 수 있다. 이러한 결과는 브랜드 이미지 특성이 장기적으로 소비자에게 브랜드 친숙성을 형성해주며, 구매행동에 긍정적인 영향을 미친다고 밝힌 선행연구(Keller et al., 2011)의 연구결과와 유사한 맥락이다. 따라서 SNS를 통한 퍼스널 브랜드가 제공하는 정보의 유용성과 정확성, 일관성은 소비자의 구매행동에 영향을 미치므로, 피부관리실 경영자는 SNS 마케팅에 활용되어지는 퍼스널 브랜드의 정보화에 지속적인 관심을 가지고 운영하여야 할 것이다.
2) SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 피부관리실 선택행동에 미치는 영향
(1) SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리에 미치는 영향
SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 라이크 커머스 소비자의 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리에 미치는 영향을 분석한 결과는 Table 12와 같다.
SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 라이크 커머스 소비자의 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리에 미치는 영향을 알아본 결과, 이 모형은 적합하였으며(F=75.856, p<0.001), 약 54.7% (R²=0.547)의 설명력을 지니고 있다. 또한 다중 공선성을 확인하기 위하여 Tolerance (공차한계)와 VIF (분산팽창지수)를 산출한 결과, Tolerance는 0.1 이상, VIF는 10 미만으로 나타나 다중 공선성에는 문제가 없는 것으로 확인되었다.
라이크 커머스 소비자의 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리에는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성 중 소비심리(β=0.239, p<0.01), 정보의 유용성(β=0.255, p<0.01), 콘텐츠의 다양성(β=0.290, p<0.01)이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드의 이미지와 인플루언서 신뢰성은 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 라이크 커머스 소비자는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 소비심리와 정보의 유용성, 그리고 콘텐츠의 다양성이 높을수록 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리가 높음을 알 수 있다. 이러한 결과는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드를 통해 얻게 되는 정보와 콘텐츠가 라이크 커머스 소비자의 소비심리에 영향을 미친다는 사실을 시사해준다고 할 수 있다. 피부관리실은 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 마케팅 구사 시에 고객의 니즈에 대한 파악이 이루어져야 할 것으로 보인다.
(2) SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도
SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 라이크 커머스 소비자의 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과는 Table 13과 같다.
SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 라이크 커머스 소비자의 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과, 본 모형은 적합한 것으로 나타났으며(F=62.675, p<0.001), 약 50.0% (R²=0.500)의 설명력을 지니고 있다. 또한 다중 공선성을 확인하기 위하여 Tolerance (공차한계)와 VIF (분산팽창지수)를 산출한 결과, Tolerance는 0.1 이상, VIF는 10 미만으로 나타나 다중 공선성에는 문제가 없는 것으로 확인되었다.
라이크 커머스 소비자의 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도에는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성 중 인플루언서 신뢰성(β=0.191, p<0.05), 콘텐츠의 다양성(β=0.406, p<0.001)이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 브랜드의 이미지와 소비심리, 정보의 유용성은 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 따라서 라이크 커머스 소비자는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 인플루언서 신뢰성과 콘텐츠의 다양성이 높을수록 SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도가 높음을 알 수 있다. 이는 브랜드 이미지가 고객만족에 유의한 영향을 준다고 보고한 Kang & Moon (2014)의 연구결과와 일치한다. 따라서 라이크 커머스 소비자의 고객만족도 향상을 위해서는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드의 긍정적 이미지 강화 전략이 구사되어야 할 것으로 보인다.
Conclusion
소비자들의 선호를 기반으로 나타난 새로운 유통 형태인 라이크 커머스를 이용하는 소비자는 SNS를 즐겨 사용하고, 외모 및 자기관리에 대한 관심도가 높으며, 자기 자신을 위한 소비에 적극적인 성향을 지니고 있기 때문에 앞으로 피부관리 및 뷰티 시장에서의 영향력이 클 것으로 예상된다. 본 연구는 SNS상의 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 라이크 커머스 소비자의 구매 및 선택 행동에 미치는 영향을 실증적으로 규명함으로써 피부관리 분야에서 라이크 커머스 소비자의 마케팅 전략 수립과 피부관리실 성장에 유용한 정보를 제공하고자 시도되었다. 이를 해결하기 위해 남녀 라이크 커머스 소비자를 대상으로 2022년 2월 28일부터 3월 20일까지 서울 및 수도권을 중심으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS WIN 25.0을 이용하여 t-test (검증), One-way ANOVA (일원 변량분석), 그리고 Multiple Regression (다중회귀분석)을 실시하였다. 본 연구의 연구
첫째, 라이크 커머스 소비자는 SNS상 피부관리의 브랜드 특성 중 브랜드의 이미지와 소비심리에 대해 긍정적으로 인식하였고, 인플루언서 신뢰성에 대해서는 그다지 긍정적으로 인식하지 않았으며, 정보의 유용성과 콘텐츠의 다양성에 대해서는 긍정적으로 인식하였다.
둘째, 라이크 커머스 소비자는 구매 행동이 그다지 높지 않았고, SNS상 피부관리실 선택행동 중 소비심리는 높지 않았으며, SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도가 높은 것으로 나타났다.
셋째, SNS상 피부관리 구매행동에는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성 중 브랜드 이미지, 소비심리, 인플루언서의 신뢰성, 정보의 유용성, 콘텐츠의 다양성이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 SNS를 통한 피부관리실 선택 소비심리에는 퍼스널 브랜드 특성 중 소비심리, 정보의 유용성, 콘텐츠의 다양성이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, SNS를 통한 피부관리실 선택 방문 후 만족도에는 SNS상 피부관리 퍼스널 브랜드 특성 중 인플루언서 신뢰성, 콘텐츠의 다양성이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다.
이상과 같은 본 연구에서는 라이크 커머스 소비자가 SNS상의 피부관리 퍼스널 브랜드에 대해 긍정적으로 인식하고 있으며, SNS상의 피부관리 퍼스널 브랜드 특성이 구매행동과 소비심리, 그리고 고객만족도에 영향을 미침을 알 수 있다. 본 연구결과는 SNS상의 피부관리 퍼스널 브랜드 이미지 향상을 통해 소비자의 만족과 구매행동을 이끌어가는 마케팅 전략이 구사되어야 함을 시사한다. 또한 소비자들의 SNS상의 피부관리 구매행동 및 소비심리 향상을 위해서는 피부관리 퍼스널 브랜드 이미지 강화와 유용한 정보 제공 및 트렌드를 주도하는 다양한 콘텐츠 제작의 필요성을 제기한다고 할 수 있다. 이와 더불어 라이크 커머스 소비자의 구매행동을 높이기 위해서는 피부관리실 경영자는 SNS 마케팅을 효율적으로 활용할 필요가 있으며, 라이크 커머스 소비자의 각 연령대에 맞는 세분화된 마케팅 전략의 수립 및 실행이 이루어져야 할 것으로 보인다.
본 연구는 SNS상의 피부관리 퍼스널 브랜드가 라이크 커머스 소비자의 구매행동과 선택행동을 실증적으로 규명하였는데 의의가 있다. 하지만 본 연구는 서울 및 수도권에 거주하는 라이크 커머스 소비자를 대상으로 하였으므로 연구결과를 일반화하기에는 무리가 따를 수 있으므로, 추후 연구에서는 지방 및 소도시 등의 광범위한 지역을 대상으로 연구대상자의 확대 표집이 이루어져야 할 것이다. 또한 본 연구는 횡단적인 접근을 통해 소비자의 심리를 살펴보아 인과적 추론에 제한점이 있을 수 있으므로, 향후 연구에서는 종단적 접근을 통해 시간적 경과에 따른 소비자의 심리 변화를 살펴볼 필요가 있다.
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