버티컬커머스를 통한 메이크업 제품 브랜드 선호도와 구매 행동에 관한 연구: MZ세대 대상으로
A Study on the Preference for Makeup Product Purchasing Behavior through Vertical Commerce: Focusing on the MZ generation
基于垂直电商的化妆品品牌偏好及购买行为研究：以MZ世代为目标群体
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Abstract
목적
본 연구에서는 버티컬커머스에서 주요 소비층으로 주목받고 있는 MZ세대의 버티컬커머스에 대한 인식과 버티컬커머스를 통한 메이크업 제품의 구매행동, 그리고 구매 만족도를 살펴보았다. 이를 통해 향후 메이크업 제품의 전문 유통 시장 활성화에 필요한 기초 자료를 제공하고자 하였다.
방법
연구목적을 달성하기 위해 본 연구는 서울 및 수도권에 거주하는 MZ세대들을 대상으로 설문조사를 실하였다. 수집된 자료는 Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) WIN 27.0 프로그램 이용하여 빈도분석과 χ<sup>2</sup> (Chi-square) 검증, t-test (검증), One-way ANOVA (일원변량분석), 그리고 Multiple Regression (다중 회귀분석)을 실시하였다.
결과
MZ세대들은 버티컬커머스의 유희성, 편의성, 경제성 모두 긍정적으로 인식하였으며, 버티컬커머스를 방문한 적이 있는 고객이 98.7%를 차지하였다. 방문한 고객 대부분(97.7%)이 메이크업 제품 구매하였으며, 메이크업 제품 구매 시에는 립 제품의 소비가 가장 많았다. MZ세대들은 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도가 높았으며, 버티컬커머스의 유희성, 편의성, 경제성이 높을수록 버티컬 커머스 구매 만족도가 높은 것으로 나타났다.
결론
본 연구결과를 볼 때, MZ세대는 버티컬커머스의 유희성, 편의성, 경제성 인식 수준이 높고, 이는 버티컬커머스 플랫폼 방문과 메이크업 제품 구매 행동을 높이는 요인으로 작용하며, 구매 만족도에도 영향을 미침을 알 수 있다.
Trans Abstract
Purpose
This study examined how the MZ generation views vertical commerce. As an emerging key consumer group, the MZ generation significantly influences their makeup product purchasing behavior and satisfaction on these vertical commerce platforms. This study aims to provide foundational data to revitalize the specialized market for makeup products distribution.
Methods
To achieve this objective, MZ generation consumers residing in Seoul and the metropolitan area were surveyed. The data collected were analyzed with SPSS WIN 27.0, using frequency analysis, chi-square (χ²) tests, t-tests, one-way ANOVA, and multiple regression analyses.
Results
The MZ generation valued vertical commerce for its entertainment value, convenience, and economic efficiency. Almost all respondents (98.7%) had accessed a vertical commerce platform, and of those, 97.7% had purchased makeup products, with lip products being the most frequently purchased items. In general, customers were highly satisfied with makeup products purchased through vertical commerce platforms. Furthermore, higher levels of perceived entertainment value, convenience, and economic efficiency significantly increased purchase satisfaction.
Conclusion
These findings indicate that positive perceptions of vertical commerce among the MZ generation significantly contribute to increased platform visits, enhanced makeup product purchasing behavior, and heightened purchase satisfaction. The findings offer valuable insights for developing strategies to activate and expand the distribution market for specialized makeup products through vertical commerce platforms.
Trans Abstract
目的
本研究旨在探讨MZ世代对垂直电商的看法。作为新兴的重要消费群体，MZ世代在垂直电商平台上的化妆品购买行为和满意度具有显著影响。本研究旨在为重振化妆品分销的专业市场提供基础数据。
方法
为实现此目标，我们对居住在首尔及周边地区的MZ世代消费者进行了调查。收集到的数据使用SPSS WIN 27.0进行分析，采用频数分析、卡方检验(χ²)、t 检验、单因素方差分析和多元回归分析等方法。
结果
MZ世代重视垂直电商的娱乐性、便捷性和经济效益。几乎所有受访者(98.7%)都曾使用过垂直电商平台，其中97.7%的人购买过化妆品，唇部产品是最常购买的商品。总体而言，消费者对通过垂直电商平台购买的化妆品非常满意。此外，消费者感知到的娱乐性、便捷性和经济效益越高，购买满意度也越高。
结论
研究结果表明，MZ世代对垂直电商的积极认知显著提升了平台访问量、促进了化妆品购买行为，并提高了购买满意度。这些发现为制定策略以激活和拓展通过垂直电商平台销售的专业化妆品市场提供了宝贵的见解。
Introduction
최근 우리 사회는 코로나 19 (COVID-19) 팬데믹을 계기로 e-커머스(온라인 상거래)의 급성장과 함께 유통 시장이 변화하였으며, 언택트 방식의 소비와 서비스가 본격화되었다. 언택트 소비는 모바일 플랫폼을 통해 확대되고 있으며, 뷰티, 패션, 식품, 인테리어 등 특정 상품군을 전문화한 버티컬커머스 플랫폼이 한국 e-커머스 시장에서 주요 소비시장으로 자리 잡고 있다. e-커머스 시장에서 종합몰의 다양한 카테고리 상품을 넓게 다루는 수평적인 성향과는 다르게 버티컬커머스 플랫폼은 특정 카테고리 제품을 깊이 있게 다루는 수직(Vertical)적인 성향의 e-커머스 플랫폼이다. 온라인 쇼핑 채널에서 버티컬커머스 혹은 버티컬 플랫폼으로 불리는 전문몰은 온라인 쇼핑 시장에서 세분화한 고객 수요를 겨냥하기 위해 특정 상품군을 전문적으로 다루는 점포를 의미한다.
버티컬커머스가 소비 플랫폼에서 인기 요인이 된 배경에는 MZ세대와 연관이 있다. MZ세대(MZ generation)는 밀레니엄 세대(1981-1995년 출생)와 Z세대(1996-2006년 출생)를 포괄하는 개념으로, 본 연구에서는 Howe & Strauss (2000)와 Kim et al. (2020)의 세대 구분을 근거로 디지털 환경에서 성장하며 기존 세대와는 구별되는 소비 가치와 행동 양식을 보이는 1981-2006년 출생자로 정의하였다. 이들은 타인의 일상에 관심이 많으며, 본인의 삶과 비슷한 모습에 공감하고, 전혀 다른 삶에 흥미를 느낀다(Lee & Choe, 2021). 2021년 2월 통계청 경제활동인구 조사기준에 따르면, 경제활동인구(2772만 명)에서 MZ세대가 차지하는 비율은 45% 정도에 달하며, 앞으로 이들의 소비 영향력은 앞으로 더욱 커질 수밖에 없다. 또한 이들은 SNS를 통해 소비 경험을 공유하고, 브랜드 캠페인이나 커뮤니티 활동에 적극적으로 참여함으로써 소비자이자 생산자(prosumer)로서의 역할을 수행한다(Kaplan & Haenlein, 2010). 이러한 특성은 AR, 메타버스, 디지털 문화상품 등 참여형 소비 콘텐츠에 대한 높은 수용도로 이어진다.
MZ세대는 스스로의 만족을 위해 계획적인 지출을 함과 동시에 현재의 자신에게 즐거움을 줄 수 있는 소비를 위해 시간과 돈을 투자하는 성향이 있다. 이들은 개성을 추구하고 새로운 소비문화를 창출하면서 소비 주체가 되는 경향이 뚜렷하며, 능동적인 소비자로서 소비 시장 전반에 영향력을 행사하고 있다. MZ세대는 모바일을 이용한 온라인 쇼핑을 추구하며 소셜 네트워크 미디어 통해 패션 지식을 습득하고 소셜 네트워크 미디어 속 인플루언서가 소개하는 제품에 관심이 높으며 소비 선택에 영향을 미친다(Lee & Choe, 2021). 특히 e-커머스 시장의 주축이 되고 있는 MZ세대는 버티컬커머스 각 플랫폼에서 다른 세대에 비해 비교적 높은 비율을 차지하며, 필요한 것을 적극적으로 찾아 자신에게 딱 맞는 상품을 소비하는 MZ세대의 소비 트렌드가 버티컬커머스 플랫폼의 가장 큰 성장요인이다.
지금까지 MZ세대의 메이크업 제품 구매 행동에 관해서는 Ahn (2022), Lee & Kim (2022), Ryu & Kim (2023), Jung & Mam (2023) 등의 연구가 진행되어 왔다. 이들 연구에서는 주로 메이크업 제품의 구매행태 및 만족, 브랜드 선호도에 대하여 초점을 두고 있으며, 최근 성장하고 있는 소비 플랫폼인 버티컬커머스를 중심으로 한 실증 연구는 상대적으로 제한적이다. 특히 기존 연구들은 라이브커머스나 일반 온라인 플랫폼을 중심으로 MZ세대의 화장품 구매행동을 분석해 왔으며, 특정 상품군에 특화된 버티컬커머스 환경에서의 소비행동 메커니즘을 규명한 연구는 충분히 축적되지 않았다. 이에 본 연구는 버티컬커머스에 초점을 맞추어 전문화된 디지털 유통 환경에서의 소비자 행동에 대한 이해를 확장하고자 한다.
본 연구에서는 버티컬커머스에서 주요 소비층으로 주목받고 있는 MZ세대의 버티컬커머스에 대한 인식과 버티컬커머스를 통한 메이크업 제품의 구매행동, 그리고 구매 만족도를 살펴봄으로써 향후 메이크업 제품의 전문 유통 시장 활성화에 필요한 기초 자료를 제공하는 데에 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 설정한 구체적인 연구 문제는 다음과 같다.
연구 문제 1. 연구대상자의 버티컬커머스 인식을 알아본다.
연구 문제 2. 연구대상자의 버티컬커머스 내에 메이크업 제품 구매행동을 알아본다.
연구 문제 3. 연구대상자의 버티컬커머스를 통한 메이크업 제품 구매 행동에 대한 만족도를 알아본다.
연구 문제 4. 연구대상자의 버티컬커머스에 대한 인식이 메이크업 제품 구매 만족도에 미치는 영향을 알아본다.
Methods
1. 연구가설
본 연구의 연구목적을 달성하기 위한 연구가설은 다음과 같다.
가설 1. MZ세대의 일반적 특성에 따라 버티컬커머스 인식은 차이가 있을 것이다.
가설 2. MZ세대의 일반적 특성에 따라 버티컬커머스를 통한 메이크업 제품 구매행동은 차이가 있을 것이다.
가설 3. MZ세대의 일반적 특성에 따라 버티컬커머스를 통한 메이크업 제품의 구매 만족도는 차이가 있을 것이다.
가설 4. MZ세대의 버티컬커머스 인식은 버티컬커머스를 통한 메이크업 제품의 구매 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2. 연구대상 및 기간
본 연구의 연구대상자는 서울, 경기 및 일부 기타지역에 거주하며, 메이크업 제품의 주요 소비층이 여성이라는 점을 고려하여 메이크업에 관심이 있거나 버티컬커머스를 통해 메이크업 제품을 구매한 적이 있는 1981-2006년 여성을 대상으로 하였으며, 직접조사와 모바일 설문(구글 설문)을 통해 설문에 응답하게 하였다. 설문조사는 2022년 10월 2일부터 10월 19일까지 총 18일간 실시하였으며, 총 310부를 분석자료로 사용하였다.
3. 측정도구
본 연구의 측정도구는 설문지로, 설문지는 본 연구와 관련된 선행연구(Scanlan & Simons, 1992; Kwak & Kim, 2021; Kim & Oh, 2021; Oh & Kim, 2022; Jang & Ryu, 2022)를 참조하여 작성하였다. 설문문항은 연구대상자들의 일반적 특성, 버티컬커머스에 대한 인식, 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 행동, 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도로 구성하였다. 이중 버티컬커머스에 대한 인식(유희성, 편의성, 경제성)과 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도는 설문 응답은 1점 ‘전혀 그렇지 않다’부터 5점 ‘매우 그렇다’까지 5점 Likert 척도로 구성하였다.
4. 자료분석
본 연구의 수집된 자료는 부호화 과정을 거쳐 SPSS (Statistical Package for the Social Science) WIN 27.0 프로그램(IBM, USA)을 이용하여 분석하였다. 분석기법으로는 연구대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도와 백분율을 산출하였고, MZ세대의 버티컬커머스에 대한 인식과 메이크업 제품의 구매행태, 버티컬커머스를 통한 메이크업 제품의 구매 만족도를 살펴보기 위해 빈도분석과 χ2 test, independent t-test, 그리고 one-way ANOVA를 실시하였다. 또한 버티컬 커머스 인식이 버티컬 커머스를 통한 메이크업 제품의 구매만족도에 미치는 영향을 알아보기 위해 multiple regression analysis를 실시하였다.
Results and Discussion
1. 연구 대상
본 연구의 연구대상자의 일반적 특성은 Table 1과 같이 총 311명 중 출생년도별로는 2001-2006년이 33.2%로 가장 많았으며, 다음으로 1991-1995년 19.3%, 1996-2000년 15.1%, 1981-1985년 13.8% 순으로 나타났다. 결혼 여부별로는 미혼이 72.7%로 기혼 27.3%보다 높은 분포를 보였다. 직업별로는 학생이 41.8%로 가장 많았으며, 다음으로 회사원 21.5%, 전문직 12.2%, 판매/서비스직 10.0%, 자영업 6.1%, 교육 종사자 3.5%, 기타 2.6%, 공무원 2.3% 순으로 나타났다.
General characteristics of the study participants
최종학력별로는 대학교 재학 및 졸업이 59.2%로 절반 이상을 차지하였으며, 다음으로 고등학교 재학 및 졸업 26.4%, 대학원 재학 및 졸업 14.5% 순이었다. 월평균 소득별로는 100만원 미만이 43.8%로 가장 높은 분포를 보였고, 다음으로 200-300만원 미만 33.1%, 300-500만원 미만 16.1%, 100-200만원 미만 3.2%, 500-700만원 미만과 700만원 이상이 각각 1.9% 순으로 차지하였다. 월평균 메이크업 비용별로는 10만원 미만이 49.8%로 가장 많았으며, 다음으로 10-30만원 미만 41.5%, 30만원 이상 8.7% 순으로 나타났다. 본 연구에서 MZ세대의 다수가 미혼이며 학생 비율이 높게 나타난 결과는 MZ세대를 중심으로 온라인 화장품 소비행동을 분석한 Ahn (2022)의 연구와 유사한 표본 특성을 보인다. 이는 디지털 환경에 익숙한 젊은 소비자층이 온라인 기반 버티컬커머스의 주요 소비 집단임을 시사한다.
2. 버티컬커머스에 대한 인식
1) 버티컬커머스의 유희성
일반적 특성에 따른 MZ세대들의 버티컬커머스의 유희성에 대한 인식을 살펴본 결과는 Table 2와 같이 5점 만점 중 전체 평균이 4.00으로, MZ세대들은 버티컬커머스의 유희성에 대해 긍정적으로 인식하는 것으로 나타났다.
The playfulness of vertical commerce
결혼 여부별로는 기혼인 소비자가 미혼인 소비자보다 버티컬커머스의 유희성에 대해 더 긍정적으로 인식하였으나 결혼 여부에 따른 유의미한 차이는 없었다. 최종학력별로는 최종학력이 높은 소비자일수록 버티컬커머스의 유희성에 대해 더 긍정적으로 인식하였으나 유의미한 차이는 아니었다. 월평균 메이크업 비용별로는 10만원 이상인 소비자가 10만원 미만인 소비자보다 버티컬커머스의 유희성에 대해 더 긍정적으로 인식하였으며, 월평균 메이크업 비용에 따라 유의미한 차이를 보였다(t=-2.61, p<0.01).
이상과 같이 MZ세대들은 버티컬커머스의 유희성에 대해 긍정적으로 인식하였으며, 월평균 메이크업 비용이 10만원 이상인 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 버티컬커머스의 유희성에 대해 더 긍정적으로 인식하였다. 이러한 결과는 라이브커머스 및 디지털 플랫폼에서의 즐거움 요인이 만족도와 재이용의도에 긍정적 영향을 미친다고 보고한 Jang & Ryu (2022)의 연구와 유사한 맥락이다. 또한 SNS 기반 뷰티 콘텐츠 소비가 메이크업 행동에 영향을 미친다고 보고한 Jung & Nam (2023)의 연구 결과와도 일치한다. 이는 버티컬커머스 환경에서도 플랫폼의 오락적 요소가 소비자 태도 형성에 중요한 요인으로 작용함을 시사한다.
2) 버티컬커머스의 편의성
일반적 특성에 따른 MZ세대들의 버티컬커머스의 편의성에 대한 인식을 살펴본 결과는 Table 3과 같이 5점 만점 중 전체 평균이 4.45로, MZ세대들은 버티컬커머스의 편의성에 대해 긍정적으로 인식하는 것으로 나타났다.
Convenience factors in vertical commerce
결혼 여부별로는 기혼인 소비자가 미혼인 소비자보다 버티컬커머스의 편의성에 대해 더 긍정적으로 인식하였으나 통계적으로는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 최종학력별로는 최종학력이 낮은 소비자일수록 버티컬 커머스의 편의성에 대해 더 긍정적으로 인식하였으며, 최종학력에 따라 유의미한 차이를 보였다(F=4.50, p<0.05). 월평균 메이크업 비용별로는 10만원 이상인 소비자가 10만원 미만인 소비자보다 버티컬 커머스의 편의성에 대해 더 긍정적으로 인식하였으나 통계적으로는 유의미한 차이를 보이지 않았다.
이상과 같이 MZ세대들은 버티컬 커머스의 편의성에 대해 긍정적으로 인식하였으며, 최종학력이 낮은 소비자일수록 그렇지 않은 소비자보다 버티컬 커머스의 편의성에 대해 더 긍정적으로 인식하였다. 해당 결과는 모바일 기반 패션 쇼핑 앱의 UX 요소가 사용자 만족도에 영향을 미친다고 보고한 Lee & Choe (2021)의 연구와 맥락을 같이한다. 특히 MZ세대는 디지털 환경에 익숙한 세대로, 플랫폼의 접근성과 사용 편의성이 긍정적 태도 형성에 핵심 요인임을 다시 한 번 확인하였다.
3) 버티컬커머스의 경제성
일반적 특성에 따른 MZ세대들의 버티컬커머스의 경제성에 대한 인식을 살펴본 결과는 Table 4와 같이 5점 만점 중 전체 평균이 4.39로, MZ세대들은 버티컬커머스의 경제성에 대해 긍정적으로 인식하는 것으로 나타났다.
The economic aspects of vertical commerce
결혼 여부별로는 기혼인 소비자가 미혼인 소비자보다 버티컬커머스의 경제성에 대해 더 긍정적으로 인식하였으며, 결혼 여부에 따라 유의미한 차이를 보였다(t=-2.82, p<0.01). 최종학력별로는 대학교 재학 및 졸업인 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 버티컬커머스의 경제성에 대해 더 긍정적으로 인식하였으나 최종학력에 따른 유의미한 차이는 없었다. 월평균 메이크업 비용별로는 10만원 이상인 소비자가 10만원 미만인 소비자보다 버티컬커머스의 경제성에 대해 더 긍정적으로 인식하였으며, 월평균 메이크업 비용에 따라 유의미한 차이를 보였다(t=-2.33, p<0.05).
이상과 같이 MZ세대들은 버티컬커머스의 경제성에 대해 긍정적으로 인식하였으며, 기혼인 소비자와 월평균 메이크업 비용이 10만원 이상인 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 버티컬커머스의 경제성에 대해 더 긍정적으로 인식하였다. 이는 온라인 전용 화장품 브랜드의 가격 합리성이 만족도에 영향을 미친다고 보고한 Kim & Oh (2018)의 연구와 일치한다. 특히 본 연구에서는 경제성이 가장 큰 영향력을 보였다는 점에서, 버티컬커머스 환경에서는 가격 경쟁력 및 혜택 구조가 핵심 전략요인임을 시사한다.
3. 버티컬커머스의 메이크업제품 구매 행동
1) 메이크업 제품 버티컬커머스 방문 경험
MZ세대들의 메이크업 제품 버티컬커머스 방문 경험에 대해 살펴본 결과는 Table 5와 같이 메이크업 제품 버티컬커머스를 방문한 적이 있는 소비자가 98.7%로 대부분을 차지하였으며, 그렇지 않은 소비자는 1.3%로 매우 적은 것으로 나타났다.
Visitor experience in makeup product vertical commerce
결혼 여부별로는 기혼인 소비자가 미혼인 소비자보다 메이크업 제품 버티컬커머스를 방문한 적이 더 많았으나 결혼 여부에 따른 유의미한 차이는 없었다. 최종학력별로는 대학원 재학 및 졸업인 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 메이크업 제품 버티컬커머스를 방문한 적이 더 많았으나 유의미한 차이는 아니었다. 월평균 메이크업 비용별로는 10만원 이상인 소비자가 10만원 미만인 소비자보다 메이크업 제품 버티컬커머스를 방문한 적이 더 많았으며, 월평균 메이크업 비용에 따라 유의미한 차이를 보였다(χ2=4.11, p<0.05).
이상과 같이 대부분의 MZ세대들이 메이크업 제품 버티컬 커머스를 방문한 적이 있었으며, 월평균 메이크업 비용이 10만원 이상인 소비자가 10만원 미만인 소비자보다 메이크업 제품 버티컬커머스를 방문한 적이 더 많았다. 이러한 높은 방문 비율은 MZ세대가 모바일 기반 전문 플랫폼을 적극 활용한다고 보고한 Kwak & Kim (2021)의 연구 결과와 유사하다. 이는 특정 카테고리에 특화된 플랫폼이 세분화된 소비 수요를 충족시키고 있음을 보여준다.
2) 버티컬커머스에서 메이크업 제품 구매 경험
MZ세대들의 버티컬커머스에서 메이크업 제품 구매 경험에 대해 살펴본 결과는 Table 6과 같이 버티컬커머스에서 메이크업 제품을 구매한 적이 있는 소비자가 97.7%로 대부분을 차지하였으며, 그렇지 않은 소비자는 2.3%로 매우 적은 것으로 나타났다.
Purchase experience of makeup products in vertical commerce
결혼 여부별로는 기혼인 소비자가 미혼인 소비자보다 버티컬커머스에서 메이크업 제품을 구매한 적이 많았으나 통계적으로는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 최종학력별로는 최종학력이 낮은 소비자일수록 버티컬커머스에서 메이크업 제품을 구매한 적이 많았으나 최종학력에 따른 유의미한 차이는 없었다. 월평균 메이크업 비용별로는 10만원 이상인 소비자가 10만원 미만인 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 버티컬커머스에서 메이크업 제품을 구매한 적이 많았으나 유의미한 차이는 아니었다.
이상과 같이 일반적 특성에 따른 별다른 차이 없이 대부분의 MZ세대들이 버티컬커머스에서 메이크업 제품을 구매한 적이 있었다. 이는 MZ세대가 온라인 플랫폼을 통해 화장품을 구매하는 비율이 높다고 보고한 Lee & Kim (2022)의 연구와 일치한다. 특히 본 연구는 이러한 구매행동이 종합몰이 아닌 버티컬커머스 환경에서도 활발하게 이루어지고 있음을 실증적으로 확인하였다.
3) 버티컬커머스에서 메이크업 제품 구매 시 중요 요소
MZ세대들이 버티컬커머스에서 메이크업 제품 구매 시 중요하게 인식하는 요소에 대해 살펴본 결과는 Table 7과 같이 버티컬 커머스에서 메이크업 제품 구매 시 제품의 효과를 중요하게 인식하는 소비자가 41.0%로 가장 많았으며, 다음으로 사용감 25.1%, 피부 적합성 15.3%, 브랜드 11.2%, 용기 디자인 4.1%, 기능성 2.4%, 제품 용량 1.0% 순으로 나타났다.
Key factors in purchasing makeup products through vertical commerce
결혼 여부별로는 미혼인 소비자가 기혼인 소비자보다 버티컬커머스에서 메이크업 제품 구매 시 제품의 효과를 더 중요하게 인식하였고, 기혼인 소비자는 미혼인 소비자보다 사용감과 브랜드를 더 중요하게 인식하였으며, 결혼 여부에 따라 유의미한 차이를 보였다(χ2=25.26, p<0.001).
최종학력별로는 최종학력이 낮은 소비자일수록 버티컬 커머스에서 메이크업 제품 구매 시 제품의 효과를 더 중요하게 인식하였고, 최종학력이 높은 소비자일수록 사용감을 더 중요하게 인식하였으며, 최종학력에 따라 유의미한 차이를 보였다(χ2=33.94, p<0.01). 월평균 메이크업 비용별로는 10만원 미만인 소비자가 10만원 이상인 소비자보다 버티컬커머스에서 메이크업 제품 구매 시 제품의 효과를 더 중요하게 인식하였고, 10만원 이상인 소비자는 10만원 미만인 소비자보다 사용감과 브랜드를 더 중요하게 인식하였으며, 월평균 메이크업 비용에 따라 유의미한 차이를 보였다(χ2=18.24, p<0.01).
이상과 같이 MZ세대들은 버티컬커머스에서 메이크업 제품 구매 시 제품의 효과를 가장 중요시하였으며, 최종학력이 낮은 소비자일수록, 그리고 월평균 메이크업 비용이 10만원 미만인 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 버티컬커머스에서 메이크업 제품 구매 시 제품의 효과를 더 중요시하였다. 이는 제품 효과를 가장 중요하게 인식한 결과는 소비가치가 기능적 속성 중심으로 구매행동에 영향을 미친다고 보고한 Ryu & Kim (2023)의 연구와 유사하다. 이는 MZ세대가 단순 브랜드 이미지보다는 실질적 효능과 사용 경험을 중시하는 경향이 있음을 보여준다.
4) 버티컬커머스에서 최다 구매 메이크업 제품
MZ세대들이 버티컬커머스에서 가장 많이 구매한 메이크업 제품에 대해 살펴본 결과는 Table 8과 같이 버티컬커머스에서 메이크업 제품 중 립 제품을 구매한 소비자가 35.9%로 가장 많았으며, 다음으로 아이섀도우 29.8%, 베이스 20.7%, 아이브로우 7.5%, 아이라이너 3.7%, 마스카라 2.4% 순으로 나타났다.
Most frequently purchased makeup product in vertical commerce
결혼 여부별로는 미혼인 소비자가 기혼인 소비자보다 버티컬커머스에서 메이크업 제품 중 베이스와 아이브로우를 더 많이 구매하였고, 기혼인 소비자는 미혼인 소비자보다 아이섀도우와 립 제품을 더 많이 구매하였으나 통계적으로는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 최종학력별로는 고등학교 재학 및 졸업인 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 버티컬커머스에서 메이크업 제품 중 베이스 제품을 더 많이 구매하였고, 대학교 재학 및 졸업인 소비자는 그렇지 않은 소비자보다 아이섀도우와 립 제품을 더 많이 구매하였으나 유의미한 차이는 아니었다. 월평균 메이크업 비용별로는 10만원 미만인 소비자가 10만원 이상인 소비자보다 버티컬커머스에서 메이크업 제품 중 베이스와 아이브로우, 아이라이너, 마스카라, 립 제품을 더 많이 구매하였고, 10만원 이상인 소비자는 10만원 미만인 소비자보다 아이섀도우 제품을 더 많이 구매하였으며, 월평균 메이크업 비용에 따라 유의미한 차이를 보였다(χ2=20.16, p<0.01).
이상과 같이 MZ세대들은 버티컬커머스에서 메이크업 제품 중 립 제품을 가장 많이 구매하였으며, 대학교 재학 및 졸업인 소비자와 월평균 메이크업 비용이 10만원 미만인 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 버티컬커머스에서 메이크업 제품 중 립 제품을 더 많이 구매하였다. 립 제품 소비가 가장 높게 나타난 결과는 MZ세대의 색조화장품 선호도를 보고한 Ahn (2022)의 연구와 맥락을 같이한다. 이는 비교적 접근성이 높고 트렌드 변화가 빠른 제품군이 온라인 플랫폼에서 활발히 소비되고 있음을 시사한다.
4. 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도
MZ세대들의 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도에 대해 살펴본 결과는 Table 9와 같이 5점 만점 중 전체 평균이 4.30으로, MZ 세대들은 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도가 높은 것으로 나타났다.
Purchase satisfaction with makeup products in vertical commerce
결혼 여부별로는 기혼인 소비자가 미혼인 소비자보다 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도가 더 높았으며, 결혼 여부에 따라 유의미한 차이를 보였다(t=-2.82, p<0.01). 최종학력별로는 최종학력이 높은 소비자일수록 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도가 더 높았으나 통계적으로는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 월평균 메이크업 비용별로는 10만원 미만인 소비자가 10만원 이상인 소비자보다 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도가 더 높았으며, 월평균 메이크업 비용에 따라 유의미한 차이를 보였다(t=-2.51, p<0.05).
이상과 같이 MZ세대들은 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도가 높았으며, 기혼인 소비자와 월평균 메이크업 비용이 10만원 미만인 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도가 더 높았다. 이러한 결과는 소비가치가 구매행동에 영향을 미친다고 보고한 Ryu & Kim (2023)의 연구와도 유사한 결과이며, 본 연구는 이를 버티컬커머스라는 특화 플랫폼 맥락에서 실증적으로 확인했다는 점에서 차별성이 있다.
5. 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도에 영향을 미치는 요인
MZ세대들의 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도에 영향을 미치는 요인에 대해 알아본 결과는 Table 10과 같다.
Factors influencing satisfaction with makeup product purchases in vertical commerce
Table 10에서 보는 바와 같이 이 모형은 적합하였으며(F=87.625, p<0.001), 약 64.6% (R2=0.646)의 설명력을 지니고 있다. MZ세대들의 버티컬 커머스 메이크업 제품 구매 만족도에는 버티컬커머스 인식 중에 유희성(β=0.254, p<0.001)과 편의성(β=0.157, p<0.01), 경제성(β=0.456, p<0.001), 모두 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 따라서 MZ세대들은 버티컬커머스가 유희성과 편의성, 경제성이 높을수록 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도가 높음을 알 수 있다. 특히 경제성이 가장 큰 영향요인으로 나타난 결과는 플랫폼 충성도의 결정요인을 분석한 Jeong & Choi (2023)의 연구와 같은 맥락이다. 이는 전문화된 플랫폼 환경에서 가격 및 혜택 요인이 반복 구매와 만족 형성에 핵심적 역할을 수행함을 시사한다.
이러한 결과는 버티컬커머스 플랫폼 운영 전략 수립에 실질적인 함의를 제공한다. 우선 가격 프로모션 전략 강화, 멤버십 혜택 확대, 정기구독 할인 모델 도입과 같은 경제성 중심 전략이 구매 만족도 제고에 효과적일 수 있다. 또한 유희성이 유의미한 영향을 미친 점은 라이브커머스 콘텐츠 강화, 숏폼 기반 체험형 콘텐츠 확대, 인플루언서 협업 마케팅 전략을 통해 소비자 경험을 증진시킬 필요성을 보여준다. 더불어 편의성 요인은 개인화 추천 알고리즘 고도화, UI/UX 개선, 간편결제 시스템 최적화 등 플랫폼 기술적 개선과 직결되며, 이는 장기적 고객 충성도 형성의 기반이 될 수 있다.
Conclusion
최근 코로나19 (COVID-19)팬데믹의 영향으로 ‘언택트’문화가 확대되어 e-커머스 시장에도 영향을 미쳐 버티컬커머스가 주요 소비시장으로 부상하고 있다. 특히 MZ세대는 현재 소비시장에서 가장 영향력이 있는 세대로, MZ세대 소비 성향에 따른 버티컬커머스의 활성화는 화장품 유통과 메이크업 트렌드 및 뷰티 시장에 영향력이 점점 커지고 있다. 본 연구에서는 버티컬커머스에서 주요 소비층으로 주목받고 있는 MZ세대의 버티컬커머스에 대한 인식과 버티컬커머스를 통한 메이크업 제품의 구매행동, 그리고 구매 만족도를 살펴보고자 하였다. 그 결과는 다음과 같다.
첫째, MZ세대들의 버티컬커머스에 대한 인식을 살펴본 결과, MZ세대들은 버티컬커머스의 유희성, 편의성, 경제성 모두 긍정적으로 인식하였으며, 특히 버티컬커머스의 편의성에 대해 가장 긍정적으로 인식하였다.
둘째, 버티컬커머스에서 MZ세대의 메이크업 제품 구매 행동을 살펴본 결과, 버티컬커머스를 방문한 적이 있는 고객이 98.7%를 차지하였고, 방문한 고객 대부분(97.7%)이 메이크업 제품 구매하는 것으로 나타났다. 메이크업 제품 구매 시에는 립 제품의 소비가 가장 많았다.
셋째, 버티컬커머스에서의 메이크업 제품 구매 만족도를 살펴본 결과, MZ세대들은 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도가 높았으며, 기혼인 소비자와 월평균 메이크업 비용이 10만원 미만인 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 버티컬커머스 메이크업 제품 구매 만족도가 더 높았다.
넷째, 버티컬커머스의 유희성, 편의성, 경제성이 높을수록 버티컬커머스 구매 만족도가 높았으며, 버티컬커머스의 경제성이 구매 만족도에 가장 큰 영향을 미쳤다.
이상과 같은 연구결과를 볼 때, MZ세대는 버티컬커머스의 유희성, 편의성, 경제성 인식 수준이 높았고, 이는 버티컬커머스 플랫폼 방문과 메이크업 제품 구매 행동을 높이는 요인으로 작용하며, 구매 만족도에도 영향을 미치는 것으로 밝혔다. 또한 버티컬커머스에서의 메이크업 제품 구매 만족도는 MZ세대의 일반적 특성에 따라 차이를 보이고 있음을 알 수 있다.
본 연구는 서울, 인천, 경기지역을 중심으로 이루어졌기에 전국적인 MZ세대를 대상으로 버티컬커머스의 시장현황과 구매 행동을 파악하여 일반적인 결과를 도출하는 데는 한계가 있었으며, MZ세대의 구매 행동을 파악할 수 있는 메이크업 제품 전문 버티컬커머스 플랫폼이 한정적이었다. 따라서 향후 연구에서는 조사 지역을 전국 단위로 확대하여 MZ세대의 뷰티 트렌드와 메이크업 소비행동을 보다 일반화된 관점에서 분석할 필요가 있다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 버티컬커머스 환경에서 소비자 인식 요인이 구매 만족도에 미치는 영향을 실증적으로 규명함으로써, 플랫폼 차별화 전략 수립에 대한 실무적 시사점을 제공한다는 점에서 의의를 가진다. 특히 MZ세대의 소비 특성을 고려할 때, 가격 경쟁력 강화와 함께 라이브커머스 및 체험형 콘텐츠 확대, 데이터 기반 개인화 추천 시스템 고도화 전략이 병행되어야 할 필요성이 제기된다. 이는 전문 유통 플랫폼이 종합몰과 차별화된 경쟁우위를 확보하는 데 중요한 전략적 방향을 제시한다.
Notes
This work is a partially revised version of the master’s thesis by Won Yeong Gu at Konkuk University.
Author's contribution
WYG and JJS made an equal contribution to this work. WYG prepared the draft of the manuscript based on her master’s thesis and refined the analysis and discussion sections. JJS contributed to strengthening the introduction and refining the interpretation of the research findings. SB supervised the overall study, provided critical feedback, and approved the final version of the manuscript.
Author details
Won Yeong Gu (Graduate Student)/Jeong Ju Shin (Graduate Student), Department of Cosmetic Engineering, Konkuk University, 120 Neungdongro, Gwangjin-gu, Seoul 05029, Korea ; Seunghee Bae (Professor), Department of Biological Engineering, Konkuk University,120 Neungdong-ro, Gwangjin-gu, Seoul 05029, Korea.