2. 측정 도구의 신뢰도 및 타당도 검증
본 연구에서는 가설 검증을 위한 예비분석으로 탐색적 요인 분석(EFA)과 신뢰도 분석을 실시하였다. 우선 각 변수별 설문 문항에 대해 직각회전(varimax) 방식으로 요인분석을 실시하였다. 요인추출의 기준이 되는 고유값(eigenvalue)은 1.0 이상, 요인 적재치는 0.5 이상으로 정하였고, 요인분석을 반복하면서 0.5가 넘지 않는 문항들을 제거하였다. 또한 각각의 요인별로 묶여진 문항에 대해서 신뢰도 분석을 실시하였고, Cronbach's α계수를 측정하여 검증하였다.
Table 2와 같이 소비성향의 20개 문항에 대한 탐색적 요인분석을 반복한 결과, 13번의 1개 문항은 타당도를 저해하는 항목으로 나타나 분석에서 제외시켰다. 그 결과 표본 적합도를 검증하는 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 값이 0.867, 요인분석의 적합성을 나타내는 Bartlett의 구형성 검증 결과
x2=1142.952, df=10,
p<0.001로 공통요인이 존재함을 확인하였으며, 1개의 요인이 도출되었다. 요인 적재량이 0.5 이상, Cronbach's α=0.938로 기준값 0.6보다 높게 나타나 측정 자료의 내적일관성이 있는 것으로 나타났다.
Table 3과 같이 기능적 선택속성의 5개 문항에 대한 탐색적 요인 분석을 반복한 결과, KMO 값이 0.862, Bartlett의 구형성 검증 결과
x2=1142.952, df=10,
p<0.001로 공통요인이 존재함을 확인하였으며, 1개의 요인이 도출되었다. 요인 적재량이 0.5 이상, Cronbach's α=0.938로 기준값 0.6보다 높게 나타나 측정 자료의 타당성과 내적일관성이 확인되었다.
Table 4와 같이 구매행동의 5개 문항에 대한 탐색적 요인분석을 반복한 결과, KMO 값이 0.891, Bartlett의 구형성 검증 결과
x2=1021.999, df=10,
p<0.001로 공통요인이 존재함을 확인하였으며, 1개의 요인이 도출되었다. 요인 적재량이 0.5 이상, Cronbach's α=0.937로 기준값 0.6보다 높게 나타나 측정 도구의 타당성과 내적일관성이 확인되었다.
3. 기술통계 및 상관분석
주요 변인의 일반적 경향을 살피고자 평균, 표준편차, 범위를 산출하였고, 정규성 가정 충족 여부를 확인하고자 왜도와 첨도를 산출하였다. 일반적으로 왜도의 절대값이 3.0 이상이거나 첨도의 절대값이 10.0 이상인 경우 정규성 가정을 충족하지 못한 것으로 판단하는데(
Kline, 2016), 본 연구에서는
Table 5와 같이 정규성 가정을 충족하는 것으로 나타났다.
본 연구에 포함된 모든 변인들 간의 상관관계 분석 결과는
Table 6과 같다. 소비성향의 하위 요인인 자원절약 성향(r=0.513,
p<0.01), 계획구매 성향(r=0.528,
p<0.01), 가치지향 성향(r=0.505,
p<0.01)은 선택속성과 정(+)의 상관관계가 있었고, 충동구매 성향(r=- 0.442,
p<0.01), 타인의식 성향(r=-0.239,
p<0.01)은 선택속성과 부(-)의 상관관계가 있었다.
소비성향의 하위 요인인 자원절약 성향(r=0.498, p<0.01), 계획구매 성향(r=0.502, p<0.01), 가치지향 성향(r=0.458, p<0.01)은 구매행동과 정(+)의 상관관계가 있었고, 충동구매 성향(r=-0.417, p<0.01), 타인의식 성향(r=-0.232, p<0.01)은 선택속성과 부(-)의 상관관계가 있었다. 선택속성(r=0.685, p<0.01)은 구매행동과 정(+)의 상관관계가 있었다.
4. 연구 가설의 검증
소비자 소비성향이 기능적 선택속성에 미치는 영향을 검증한 결과는
Table 7과 같다. 우선 분석 전에 독립변수들 간의 다중공선성에 문제가 있는지 검증한 결과 VIF는 1.221-1.850으로 10보다 작게 나타나 독립변수들 간의 다중공선성에 문제는 없었다. 그리고 D/W값은 1.735로 2에 가까운 것으로 나타나 잔차들 간에 상관관계는 없는 것으로 나타났다.
소비자 소비성향이 기능적 선택속성을 설명하는 설명력 정도는 R2=0.442로 나타나 44.2%의 설명력이 확인되었고, F=33.736으로 나타나 유의수준 α=0.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 소비자 소비성향 중에서 자원절약 성향(β=0.221, p<0.01), 계획구매 성향(β=0.189, p<0.01), 가치지향 성향(β=0.236, p<0.01)은 제품 선택속성에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤고, 충동구매 성향(β=-0.180, p<0.01)은 제품 선택속성에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 가치지향 성향, 자원절약 성향, 계획구매 성향, 충동구매 성향 순으로 나타났다. 결론적으로 소비자 소비성향이 기능적 선택속성에 미치는 영향에서 가설 H1-1, H1-2, H1-3, H1-4는 채택되었고, 가설 H1-5는 기각되었다.
기능적 선택속성이 구매행동에 미치는 영향을 알아본 결과는
Table 8과 같다. 기능적 선택속성이 구매행동을 설명하는 설명력 정도는 R
2=0.470으로 나타나 47.0%의 설명력이 확인되었고,
F=208.145로 나타나 유의수준 α=0.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 기능적 선택속성(β=0.685,
p<0.001)은 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 기능적 선택속성이 구매행동에 미치는 영향에서 가설 H2는 채택되었다.
소비자 소비성향이 제품 구매행동에 미치는 영향을 검증한 결과는
Table 9와 같다. 우선 분석 전에 독립변수들 간의 다중공선성에 문제가 있는지 검증한 결과 VIF는 1.221-1.850으로 10보다 작게 나타나 독립변수들 간의 다중공선성에 문제는 없었다. 그리고 D/W값은 1.580으로 2에 가까운 것으로 나타나 잔차들 간에 상관관계는 없는 것으로 나타났다.
기능성 화장품 소비성향이 제품 구매행동을 설명하는 설명력 정도는 R2=0.376으로 나타나 37.6%의 설명력이 확인되었고, F=27.890으로 나타나 유의수준 α=0.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 소비자 소비성향 중에서 자원절약 성향(β=0.233, p<0.001), 계획구매 성향(β=0.192, p<0.01), 가치지향 성향(β=0.187, p<0.01)은 제품 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤고, 충동구매 성향(β=-0.163, p<0.05)은 제품 구매행동에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 자원절약 성향, 계획구매 성향, 가치지향 성향, 충동구매 성향 순으로 나타났다. 결론적으로 소비자 소비성향이 구매행동에 미치는 영향에서 가설 H3-1, H3-2, H3-3, H3-4는 채택되었고, 가설 H3-5는 기각되었다.
소비자 소비성향과 화장품 구매행동의 관계에서 기능적 선택속성의 매개효과를 검증하기 위하여 SPSS Macro(Model 4)를 통해 부트스트래핑을 실시하였고, 그 결과는
Table 10과 같다.
부트스트래핑 방법은 매개효과 계수에 대한 95% 신뢰구간을 산출하는데, 이 신뢰구간이 0을 포함하지 않으면 매개효과가 0.05 수준에서 통계적으로 유의하다고 결론 내릴 수 있다. 본 연구에서는 부트스트랩 표본의 수를 5,000개로 설정하여 검증을 실시하였으며, 95% 신뢰구간에서 매개효과 계수의 상한값과 하한값을 구하였다.
먼저, 자원절약 성향 →선택속성 →구매행동 경로는 간접 효과계수는 0.0973이었으며, 하한값 0.0366, 상한값 0.1734로 신뢰구간에 0을 포함하지 않아 매개효과가 유의미한 것으로 나타났으며, 따라서 가설 H4-1은 채택되었다. 다음으로, 계획구매 성향→선택속성→구매행동 경로는 간접 효과계수는 0.0827이었으며, 하한값 0.0139, 상한값 0.1724로 신뢰구간에 0을 포함하지 않아 매개효과가 유의미한 것으로 나타나 가설 H4-2는 채택되었다.
다음으로, 가치지향 성향 → 선택속성 → 구매행동 경로는 간접 효과계수는 0.1267이었으며, 하한값 0.0568, 상한값 0.2190으로 신뢰구간에 0을 포함하지 않아 매개효과가 유의미한 것으로 나타나 가설 H4-3은 채택되었다. 다음으로, 충동구매 성향 → 선택속성 → 구매행동 경로는 간접 효과계수는 -0.0718이었으며, 하한값 -0.1281, 상한값 -0.0207로 신뢰구간에 0을 포함하지 않아 매개효과가 유의미한 것으로 나타나 가설 H4-4는 채택되었다. 다음으로, 타인의식 성향→선택속성→구매행동 경로는 간접 효과계수는 -0.0236이었으며, 하한값 -0.0885, 상한값 0.0315로 신뢰구간에 0을 포함하고 있어 매개효과가 유의미하지 않은 것으로 나타나 가설 H4-5는 기각되었다.